Por Eduardo Undurraga, director de estrategia de CHEIL Chile.
El cambio es una constante y estar en estado de alerta se ha vuelto un principio esencial para una industria que debe mantenerse conectada con su entorno. La publicidad ha tenido que adaptarse no solo a los cambios en los consumidores, sino también a nuevas formas de entender los negocios, a los profesionales del mundo del marketing, los medios, y por supuesto, entender las nuevas formas de consumo de contenidos.
La confianza de los consumidores se ha vuelto un tema recurrente en el mundo del marketing, lo que es bueno y sano para la industria, sin embargo, algunas veces nos ha desviado de una verdad inminente: las marcas han perdido relevancia, las personas no quieren publicidad y hoy tienen el control más que nunca sobre los contenidos que consumen. Así lo demuestra un estudio de marcas realizado este año por Cadem, donde a 7 de cada 10 personas les importaría poco o nada que desaparecieran sus marcas habituales porque se cambiarían a otras.
Es por esto que resulta indispensable construir una publicidad más efectiva, creativa y relevante, teniendo en cuenta los aspectos tecnológicos, ambientales y sociales de las principales audiencias y consumidores. Acá 5 consejos a considerar:
1 Estar más atento que nunca al entorno.
La creatividad hoy tiene que ser contextual, estar al día con los temas y los cambios. Hay que ser pertinente culturalmente para que la creatividad logre conectar de manera orgánica con la audiencia.
2 Capturar a la audiencia desde el inicio.
El formato de consumo de medios, información en general y publicidad cambió. El mundo digital nos obliga como comunicadores a cambiar nuestra mentalidad en relación a la forma en que articulamos contenido, contamos historias o queremos transmitir una emoción. Nos enfrentamos a una generación “scroll”, a quien si no le resultas interesante en los primeros 2 segundos simplemente no existes.
3 Ser dinámico e inmersivo.
Decir lo mismo siempre y en todos los medios aburre. Las audiencias esperan marcas que evolucionen, que sean capaces de decir cosas nuevas, de moverse y cambiar al ritmo de ellos. Por lo mismo es necesario que la publicidad pueda dar consistencia a una marca en su mensaje, pero al mismo tiempo ser dinámico, involucrar a la audiencia y usar los medios de manera pertinente de acuerdo al mensaje que se trabaja.
4 Generar una comunicación relevante, más que sólo informativa y transaccional.
Las personas ya no esperan que una marca les cuente solo lo que vende o lo que hace. Esperan contenidos y experiencias que sean significativas para la vida, que entreguen una emoción, nueva información, humor y aporten a la sociedad.
5 Ser respetuosos con los consumidores.
Parece una frase obvia, pero no lo es. Durante muchos años la publicidad puso en un lugar básico y simplista al consumidor, lo que generó un gran rechazo y descrédito a la industria. Hoy hay algunas reglas que es bueno siempre repetirse:
- No estereotipar.
- No ser invasivo.
- No distorsionar la verdad.
- No sobre-prometer.
La publicidad enfrenta un tremendo desafío, obligando a las agencias a salir del territorio común de hacer comunicación solo para vender, nos pone en un lugar donde genuinamente tenemos que hacer algo significativo para las personas, para que las marcas sean realmente relevantes más allá de sus productos o servicios. En definitiva: “si no aportas, no importas”.
