Bajo consumo de carbonatadas light en Latinoamérica

Por Jonas Feliciano, Analista de Bebidas en Euromonitor International

Como se evidencia por la continua disminución en el volumen de consumo de bebidas carbonatadas en muchos mercados desarrollados, la obesidad mundial sigue siendo el factor de mayor impacto sobre los refrescos. Esto también es cierto en América Latina, donde la penetración de carbonatadas es alta, pero el crecimiento está comenzando a disminuir. La preferencia del consumidor por las carbonatadas en la región, junto con la creciente preocupación acerca de la obesidad entre la población adulta, debería traducirse en un alto crecimiento de las bebidas carbonatadas «light» o «dieta» pero, lo que está sucediendo es que algunos consumidores se están alejando de las bebidas carbonatadas por completo. Frente al reto de revitalización de la categoría, los fabricantes se han centrado en las mezclas de edulcorantes para crear buenos sustitutos de las versiones regulares, pero bajos en calorías. Pero, a pesar de las innovaciones en los ingredientes, ninguna carbonatada de dieta «sabe a la versión real.» Al poner énfasis en el sabor, los fabricantes obligan a los consumidores a comparar las bebidas dietéticas a las no dietéticas, una proposición fallida ya que los consumidores finalmente se cambian a otra categoría de bebidas. Los fabricantes deben centrarse en la creación de carbonatos saludables que aporten valor a través de la funcionalidad en lugar de tratar de comercializar facsímiles pobres.

Lento crecimiento de carbonatadas light

América Latina lidera todas las regiones del mundo en el consumo de carbonatadas con casi 47 mil millones de litros comprados a través del canal off trade en 2012. Las carbonatadas también lideran todas las demás categorías de refrescos en la región, superando el agua embotellada por cerca de 7,5 mil millones de litros. Sin embargo, el crecimiento de la categoría está comenzando a disminuir. Tras registrar una tasa anual compuesta  de 3,8% en el volumen de las ventas a través del canal off trade, a partir de 2002-2007 las carbonatadas bajaron a 1.4% entre 2007-12. La saturación y madurez del mercado son factores que contribuyen a esta desaceleración del crecimiento, pero los fabricantes también lo atribuyen a la creciente preocupación de los consumidores sobre temas de salud y obesidad.

Esta preocupación sobre la salud, combinada con el crecimiento de la población y el aumento en el poder adquisitivo de los consumidores adultos, indica un mercado ideal para carbonatadas bajas en calorías. A medida que los consumidores envejecen, se preocupan cada vez más por los efectos en la salud de las bebidas azucaradas. Dada la popularidad de las carbonatadas en la región, la reducción de azúcar o bebidas «diet», tales como Coca-Cola Light o Guaraná Antarctica Zero parecen ser la solución para los consumidores con problemas de salud. Sin embargo, el crecimiento del consumo de estas bebidas light empieza a volverse más lento en toda la región.

Empresas como Coca-Cola, PepsiCo y AB InBev han invertido mucho en el mercadeo e innovación de este tipo de bebidas, promoviendo el lanzamiento de versiones “cero calorías”. Coca-Cola Zero se lanzó en Argentina, Brasil y México en 2007, ayudando a la categoría durante su máximo crecimiento, y rápidamente se convirtió en la marca  de carbonatadas “light” más grande de la región en 2011, manteniendo el primer lugar en 2012. Sin embargo, a pesar de buenos resultados, pronto el crecimiento de Coca-Cola Zero se desaceleró, con sólo el 4% de crecimiento en volumen entre 2011-12 en tres mercados de carbonatadas grandes de América Latina: Argentina, Brasil y México.

En estos mercados, muchos consumidores están cambiando a otras categorías de bebidas como una opción más saludable. Tanto Argentina como México registraron un fuerte crecimiento en agua embotellada saborizada: Argentina supera mil millones de litros en 2012 y México cerca de 1.5 mil millones de litros. En el mismo año, la categoría de jugos de fruta / verdura de Brasil registró un crecimiento de 11,2% en volumen, el mayor desde 2006-07.

Como estas categorías florecen mientras que el crecimiento de carbonatadas disminuye, los fabricantes se han centrado en la innovación de gaseosas reducidas en azúcar para ganar su mercado de nuevo.

Es necesario un cambio de enfoque

Esta cuestión de gusto es el mayor obstáculo para los fabricantes de gaseosas. Crear una bebida que sabe tan bien como su contraparte regular parece ser prácticamente imposible, sin embargo, muchas marcas continuamente anuncian que sus productos más recientes «saben a la cosa real». No obstante, con el fin de hacer crecer la categoría de carbonatadas bajas en calorías, un cambio de enfoque puede ser necesario, especialmente en América Latina. La dulzura de productos como Coca-Cola, Pepsi y la Antártida son parte de la experiencia de las gaseosas- una indulgencia cotidiana que se ha convertido en una parte de la cultura latinoamericana. Para que los consumidores descarten este gusto, hay que añadir una propuesta de valor que tome su lugar.

Las bebidas energéticas no se hicieron populares debido a su gusto. En cambio, la función del producto es más importante que el sabor en las decisiones de compra de los consumidores. Del mismo modo, «jugo verde» (una mezcla de vegetales verdes como la col y las espinacas) no se consume exclusivamente por ser un refrescante, es codiciado por sus propiedades para la salud.

Los consumidores están optando por productos como agua embotellada, jugos y tés listos para beber, ya que, son más sanos que las carbonatadas regulares y tienen mejor sabor que las bajas en calorías. En lugar de pedir a los consumidores que hagan un compromiso, los fabricantes podrían encontrar el éxito en cambiar el foco de gusto por el uso de productos con gaseosas quema grasa como Mets Cola o bebidas energéticas carbonatadas bajas en calorías como las variantes de sabor de Monster. Este posicionamiento permitirá  a las carbonatadas bajas en calorías  ponerse de pie por su cuenta, en lugar de ser constantemente comparadas con las versiones regulares.