Bauzá, el renacer de una marca

Para los amantes del pisco, la marca Bauzá es actualmente sinónimo de excelencia, no por nada su producto estrella ha sido escogido dos años consecutivos como el mejor del mundo en su categoría por la crítica especializada. Sin embargo, llegar al sitial que ocupa hoy no fue fácil y conllevó una drástica transformación en el modelo de negocio original de la compañía. Tal como cuenta Alberto Mois, Gerente General de Comarca S.A. (firma que se creó a partir de la fusión de las empresas David S.A. formada por Rodrigo Bauzá y tres profesionales de la industria de consumo masivo y retail y Agroproductos Bauzá, fabricante de los destilados y cócteles que vende la entidad) “nosotros, tres ex ejecutivos de Capel participamos y fuimos protagonistas de uno de los períodos de desarrollo más importantes de esta firma -entre 2004 y 2008- en el que tuvimos que llevar a cabo el relanzamiento de la marca, su desarrollo y expansión a nuevas categorías como el ingreso del ron al mercado chileno, fue así como decidimos aproximarnos a la familia Bauzá y ofrecerles un proyecto para su futuro desarrollo”.

Pero la elección de esta familia no fue fortuita, pues estos ejecutivos percibieron que Bauzá había perdido relevancia en el segmento Premium, consecuencia de una desacertada comercialización de sus productos: “Fue ahí donde detectamos una oportunidad y quisimos devolverle el sitial que esta empresa había tenido en la antigüedad. Para ello, les propusimos una asociación que tenía varios objetivos: primero, reposicionar y relanzar la marca, para reubicarla como actor relevante en la categoría Premium. Segundo, desarrollar ésta hacia otros segmentos en los cuales expandirse, específicamente en cócteles preparados, y en tercer lugar entrar a nuevas categorías de licores donde se pudieran detectar nuevas oportunidades de desarrollo de acuerdo a nuestros talentos comercializadores”, recuerda Mois.

Modelo de negocio innovador

Para lograr estas metas, estos profesionales se abocaron a que Agroproductos le vendiera los licores Bauzá en forma exclusiva y a costo de transferencia a la comercializadora. Así, Comarca cumple las funciones de desarrollo de distribución y clientes, comunicacional y de market. Como sostiene Mois, “En este modelo hay especializaciones por competencias, Comarca ejerce toda la labor comercial desde la bodega hasta el consumidor final. Nosotros nos constituimos como empresa en 2008 y ya a fines del año siguiente habíamos multiplicado la cifra de venta en 10, por lo que Bauzá tuvo una expansión bastante considerable”.

Y las proyecciones de venta para el 2010 no son menores, si el 2009 la marca finalizó con una venta neta de US$4millones para este año las estimaciones son de un 20% más.
Dentro de los principales aciertos de este nuevo modelo están: el aumento de la cobertura de distribución de un 10% a un 80%, el incremento en la participación de mercado en el segmento Premium de un 0,3% a un 8% y el alza en el volumen de venta de 10.000 a 100.000 cajas, entre otros. Además, la firma se diversificó al nicho de los cócteles preparados y en abril de 2010 incursionó en el mercado chileno con el vodka Bolshaya.

Estrategia de marketing aplicada

Sin embargo, para reimpulsar la compañía, la estrategia de marketing también debió ser modificada, tal como sostiene Mauricio Carvajal, Gerente de Marketing de Comarca: “El año 2007 Bauzá presentaba dos problemas: el primero era su imagen, pues la gente percibía ésta como muy fría –más parecida a los vodkas que a los piscos- y además era poco conocida. Para cambiar esta sensación, transformamos el producto en una más cercano, le dimos colores más cálidos, y por otro, hicimos campañas publicitarias de TV y radio para dar a conocer nuestros productos con la ventaja competitiva de ser uno de los piscos más premiados. También participamos en concursos internacionales y en estos tres años hemos obtenido 40 medallas y el hecho de ser catalogados como el mejor pisco del mundo por dos años consecutivos. Por ende, hoy somos una marca conocida y que tiene validada su calidad”.

Vodka, el nuevo desafío

Conscientes de la buena oportunidad que puede significar el ingreso del vodka como categoría a nuestro país, Carvajal señala que como empresa pretenden enseñarle al consumidor chileno que éste puede ser un excelente mixer para elaborar distintos tragos, sin por ello alterar el producto final: “Nosotros buscamos un vodka lo más neutro posible y lo conseguimos luego de cuatro destilaciones y nuestra estrategia de marketing y campañas de TV van a apuntar precisamente a eso, a que ofrecemos el más puro de los vodkas rusos. Aparte, nos estamos posicionando fuertemente en los puntos de venta, a través de actividades promocionales, degustaciones y educación para nuestro público objetivo, debido a que todos nuestros envases vienen con recetario y de aquí a un año pretendemos tener un 10% de la participación de este segmento”.

Internacionalización

Desde el inicio, Bauzá se proyectó como una firma vanguardista, tal como recuerda Rodrigo Bauzá, Gerente Comercial y de Producción de Comarca: “Mi familia ha sido pionera en el desarrollo de varias innovaciones en la industria pisquera. A fines de los ’70 fuimos los primeros en desarrollar la coctelería, en el 2000 diversificamos nuestros productos a nuevas graduaciones y también lanzamos éstos en un nuevo formato, la botella flauta y el 2008 apostamos por un modelo de negocio innovador con Comarca”.
Y esta última apuesta ha sido bastante acertada, pues les ha permitido abrirse al mundo y proyectar sus exportaciones a 5.000 cajas: “Al ser nuestro pisco reconocido como el mejor del planeta, hemos logrado un reconocimiento internacional muy fuerte y la gente ha mostrado su interés en conocer este producto”, señala Bauzá.

De esta manera, están presentes en España y algunos otros países del continente europeo como Grecia y Holanda, que cuentan con consumidores bien informados y que marcan tendencias. “El mercado estadounidense también es muy interesante para nosotros, debido a que repercute en los otros destinos y también el chino por su población”, indica el Gerente Comercial y de Producción.

Si a canales de distribución se refiere, la comercialización internacional se ha hecho por dos vías, llegando directamente al consumidor por medio de la venta en restoranes y hoteles –donde se ocupan de capacitar a los bar tender para que sepan cómo preparar los productos y ofrecerlos de mejor manera- y a través de la venta a clientes masivos: “Junto con el resto de la industria pisquera estamos haciendo un trabajo para dar a conocer nuestros licores en el exterior. Para ello, estamos trabajando en la categorización de los piscos e invitando a especialistas internacionales a que conozcan nuestras instalaciones y el proceso de elaboración de este destilado, para que puedan darlo a conocer en los medios masivos de mayor reconocimiento internacional y fijamos como mercado meta hacer un excelente desarrollo de estas estrategias en Nueva York para que de ahí se extrapole al mundo”, comenta Bauzá.