Category Management : ¿Infringiendo la normativa de libre competencia ?

Daniel Durand V. : Ingeniero Comercial de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Diplomado en Metodología Six Sigma Universidad Mayor y en Derecho de Libre Competencia en Facultad de Derecho Universidad Católica, se ha desempeñado durante los últimos 20 años en las áreas de Marketing, Trade Marketing y Customer Development en Compañías de Consumo Masivo como Unilever, Frito Lay y Bimbo (Ideal Chile SA) . Ha sido profesor de pre y post grado en tópicos de retailing en Universidades Católica de Chile, Mayor y Finis Terrae.

En USA y Europa el proceso de Category Management está siendo materia de preocupación y revisión por parte de las autoridades de la defensa de la libre competencia, basado en los conflictos de interés que pudiera tener por una parte el Fabricante, definido como “ capitán de categoría” deseoso de mejorar su posición relativa en la Cadena (share interno) y maximizar su propio beneficio y no el de la categoría total ( “el gato cuidando la carnicería”…), y la Cadena, con el objetivo de aumentar su nivel de facturación y rentabilidad , sin tener en cuenta la maximización del bienestar para el Consumidor, vía mayor oferta de productos o menor precio. De la Jurisprudencia existente se destaca el caso donde un Tribunal Federal estadounidense condenó a un “capitán de categoría” -la tabacalera US Tobacco Co.- a pagar la millonaria multa de US$ MM 1.000 a un competidor, la Compañía Conwood Co. por prácticas anti competitivas ( Tobacco vs Conwood FTC 2001).

¿Bajo qué argumentos podría el proceso de Category Management, donde un Fabricante – definido como el “capitán de categoría”- , y una Cadena Minorista (Retailer), deciden maximizar el valor de una Categoría, gestionándola como una unidad estratégica de Negocios (SBU), definiendo objetivos y planes de acción en materias de surtidos, espacios, precios y promociones, ser materia de revisión o cuestionada por las autoridades de la defensa de la libre competencia?

Para responder a esto, creo relevante revisar el extracto de estudio europeo de la Competition Commission 2000, epígrafe 11.73: “Algunos fabricantes han planteado su preocupación por el Category Management. Primero la participación en procesos de Category le puede entregar información privilegiada a sólo uno de los proveedores de la Cadena en comparación con el resto de los competidores, asignándoseles así una ventaja potencial muy significativa. Segundo, solamente los proveedores más grandes tendrían los suficientes recursos para participar en varios proyectos simultáneos con las principales Cadenas. Algunos proveedores pequeños indicaron que parte de sus surtidos habían sido eliminados sin razones económicas claras para tal motivo”.

Como podemos apreciar a partir de la jurisprudencia de USA y de Europa, la principal razón del cuestionamiento al proceso de Category, es que las decisiones propuestas por el capitán de categoría, especialmente las relacionadas con decisiones de racionalización de surtido, planogramación y políticas de precio, podrían ser consideradas como anti competitivas con un efecto de exclusión de competidores más pequeños, aparte de facilitar procesos de colusiones en el caso de que el capitán de la categoría esté gestionando procesos simultáneos en las demás retailers, particularmente, en decisiones de precio.

El tema no es menor, incluso el año 2005 en la autoridad de defensa de la libre competencia israelí se propuso que un fabricante con un market share superior al 50% no podría ser nombrado capitán de categoría (1).

(1) Tribunal Vasco de defensa de la competencia: Informe “Distribución de bienes de consumo diario, competencia, oligololio y colusión tácita” – Abril de 2009.

Esta discusión llegará tarde o temprano a Latinoamérica y lo importante es tener claridad de cuáles deben ser y/o seguir siendo las medidas de control que permitan que este importante proceso -como es el Category Management- no entre en conflicto con la defensa del “bien jurídico protegido” como lo defensa de la libre competencia.

Entre estas medidas de control destaco las siguientes:

Manejo de información :
-Suscripción de acuerdos de confidencialidad entre áreas de Cat Man de Fabricante y Retailer (hoy de amplio uso).
-Acuerdos internos del Fabricante entre área Cat Man y Ventas de no compartir información de categoría.
-No existencia de pagos por rol de Capitán.

Tipo de información entregada por Retailer.
– No incluya costos ni márgenes.
– No se compartan políticas de precios de otras Cadenas por parte del capitán de categoría.

Definiciones de surtidos y planogramas
– Criterios pre acordados de rotación, contribución e imagen.
– Validados con información externa.
– Se defina el rol de “challenger” (competidor), definido en algunas Cadenas como “teniente de la categoría”, que permita pre validar acuerdos establecidos por el capitán.

Transparencia y políticas anti colusión.
– Cadena informe KPI´s de proceso y racional de definiciones efectuadas al resto de Fabricantes no incluidos en proceso.
– No implementación de procesos simultáneos de Category Management por un mismo proveedor (capitán de categoría).

Es importante que ambos, Fabricantes y Retailers entiendan el nuevo entorno que está generando la defensa de la libre competencia, y que un proceso de coordinación como es el Category Management cumpla con los objetivos de desarrollo de la categoría, pero sin producir medidas anti competitivas como las descritas en esta columna.

Comentarios o preguntas al mail: tiendaperfecta@gmail.com

Daniel Durand V. : Ingeniero Comercial de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Diplomado en Metodología Six Sigma Universidad Mayor y en Derecho de Libre Competencia en Facultad de Derecho Universidad Católica, se ha desempeñado durante los últimos 20 años en las áreas de Marketing, Trade Marketing y Customer Development en Compañías de Consumo Masivo como Unilever, Frito Lay y Bimbo (Ideal Chile SA) . Ha sido profesor de pre y post grado en tópicos de retailing en Universidades Católica de Chile, Mayor y Finis Terrae.