Concentración en Canal Supermercados: ¿Amenaza u oportunidad para los fabricantes?

Conozca cómo deben adaptarse los fabricantes en este nuevo escenario de concentración y no fracasar  en el intento….

Por Daniel Durand V. Ingeniero Comercial Universidad Católica , Diplomado en Metodología Six Sigma Universidad Mayor  y actualmente cursando Diploma de Derecho de Libre Competencia en Facultad de Derecho  Universidad Católica , ha sido profesor de Retailing en Universidad Católica , Mayor y Finis Terre.

 

Cuando nos referimos a  la palabra  “Concentración” , en la visión de los fabricantes la sola palabra produce rechazo  y temor  basado en  consecuencias que  ésta ocasionará, dado que se hará más difícil y dura la relación comercial con las cadenas , aumentarán   los montos de inversión en acuerdos comerciales   y se desarrollarán nuevos y más caros calendarios promocionales y -para terminar- las cadenas buscarán  mayores eficiencias , reducirán salidas de inventario y tratarán de eficientizar todo lo relativo a la recepción y reposición de las mercaderías ,entre otros posibles impactos.

En términos prácticos, el fabricante debe tener claridad que el escenario con concentración es muy diferente al que existía en mercados y canales muy fragmentados. Antes éste se enfocaba básicamente en el sell in, esto es vender la mayor cantidad de unidades  de productos y cobrar en el más corto tiempo posible, si el producto rotaba o  no, era problema del Retailer , en este escenario el nivel de la fuerza de ventas era muy básico.  En la medida que el canal se va concentrando, las cadenas empiezan a exigir una mejor y más focalizada atención,  debiendo los fabricantes desarrollar la estructura de los KAM´s ( Ker Account Managers),  que deben tener el rol básico de asegurar cumplir los targets de venta, share y contribución de la compañía en la cadena, pero con un foco más orientado al sell out,  y en este escenario empiezan a aparecer áreas de soporte como Trade Marketing. En el escenario que nos encontramos actualmente en Chile , por lejos el de mayor nivel de concetración en Lattnoamerica  , donde las top 5 cadenas representan más del 85% de las Ventas del Canal , y en ciertas Categorías – según Canasta AC Nielsen – la primera cadena , Wal Mart , representa más del 50% , lo que el fabricante debe entender que ya no basta un KAM sólo que se gestione la relación comercial, las compañías más desarrolladas – fundamentalmente multinacionales-  están enfrentando este escenario con equipos o células multifuncionales , llamados Customer Business Team , donde el KAM es básicamente quien coordina la relación comercial con el soporte  de otrs áreas como Supply Chain, Marketing, Trade y Finanzas, entre otras, con el objetivo de alcanzar los targets definidos en conjunto con la cadena, de esto nace el Joint Business Plan, que es la herramienta maestra con la cual se va monitoreando el  desempeño del negocio en forma conjunta. En este escenario lo clave de entender es que la cadena exigirá DIFERENCIACIÓN, y de esto nacen nuevos proyectos de colaboración como: productos exclusivos, first to markets , retail Ready packaging , PDQ´s , etc. entre otras iniciativas de colaboración.

 

Señores el escenario cambió y hay que adaptarse… o morir…

 

 

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