Cuatro pasos para hacer rentable el Omnichannel en el comercio

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Es un hecho que el sector de distribución minorista actualmente vive un proceso de profunda transformación, debido al cambio de reglas que ha surgido en su relación con el consumidor a partir del desarrollo de las Tecnologías de la Información (TIC’s) y el auge del comercio online.

En esta era de la elección, son los consumidores quienes definen qué, cómo, cuándo y cuánto comprar, eligiendo además los puntos de contacto donde recibirán el producto seleccionado por ellos mismos.

“Aquellas empresas que puedan ofrecer consistentemente y sin problemas esta experiencia de compra personalizada, serán exitosas en el negocio ya que se ganarán la lealtad de sus consumidores. En cambio, aquellas compañías que no cambien a este nuevo paradigma, es probable que dejen de ser competitivas”, nos señala Antonio Boccalandro, vicepresidente para América Latina de JDA, empresa multinacional experta en soluciones para la cadena de suministro.

Este enfoque en red para la entrega de experiencias de compra personalizadas se conoce como Omnichannel. Es la nueva realidad del comercio minorista y requiere de nuevos modelos de negocio y la colaboración de toda la empresa minorista.

Un reciente estudio publicado por PwC y encargado por JDA, que entrevistó a los CEO´s de importantes compañías de retail y minoristas de todo el mundo, arrojó que sólo un 16% de los negocios vinculados a la demanda de omnicanalidad están siendo rentables para su empresa. El principal déficit que detectan está orientado a su cadena de suministro, la que está generando pérdidas por la ineficiencia de sus procesos logísticos.

En ese contexto, JDA entrega cuatro recetas que estas compañías deberán implementar para transformar sus operaciones a una estrategia omnichannel y ser exitosos en el mercado.

Paso 1: El Intelligent Store
Independiente del rápido crecimiento que evidencian los canales de comercio en línea y móviles en todo el mundo, la tienda sigue siendo el lugar donde se produce la mayoría de las ventas. En ese contexto, la empresa eMarketer publicó un estudio que señala que América Latina posee el tercer nivel más bajo de las ventas digitales en todo el mundo, superando sólo a Oriente Medio y África.

América Latina tiene mucho por crecer en el tema de la omnicanalidad y, para ello, la tienda necesita modificar tres operaciones cruciales para aumentar su rentabilidad. En primer lugar, la planificación del espacio debe ser reinventada para soportar nuevas funciones de tienda. Luego, la planificación de surtido debe ser renovada para crear surtidos de tiendas localizadas que reflejan patrones reales de compra omnicanal. Y en tercer lugar, los vendedores de la tienda deben estar capacitados para atender a este tipo de consumidor hiperconectado.

Paso 2: Comercio Inteligente
La clave en el mundo omnicanal de hoy, donde los puntos de contacto físico y digital se entremezclan, es entregar un servicio personalizado. Con la enorme cantidad de información que circula en internet y que es procesada por millones de dispositivos móviles en todo el mundo, se necesitan soluciones analíticas inteligentes que procesen todos esos datos en el menor tiempo posible, colocando siempre al cliente en el centro de toda la gestión.

Con toda esta información disponible acerca de sus usuarios, la pregunta es ¿cómo personalizar la experiencia de compra para cada cliente? Para ello, es necesario convertir los datos en acciones, para lo cual se requiere un motor de marketing de precisión que puede filtrar la avalancha de datos transformándola en ofertas personalizadas a los compradores, en función de dónde se encuentra en su camino a comprar y qué puntos de contacto está usando actualmente. Eso es comercio inteligente.

Paso 3: Cumplimiento inteligente
Existen tres componentes principales en una operación de cumplimiento inteligente: la demanda y la realización de planificación basada en datos de los consumidores, las decisiones de aprovisionamiento optimizadas e integradas y la tecnología de ejecución basada en restricciones.

Los sistemas de abastecimiento deben ser ahora mucho más inteligentes e integrados en los sistemas de planificación y los sistemas de ejecución. El resultado se traducirá en la optimización de decisiones de aprovisionamiento que crearán mayor economía, el servicio y el valor del negocio sin canibalizar otras ventas o causar condiciones fuera de stock o clientes insatisfechos.

Paso 4: Planificación Inteligente
Existe una gran cantidad de planificaciones, tales como las financieras, de comercialización, de canales, de categoría, de surtido y planes espaciales, por ejemplo. El problema es que estos planes de la empresa se desarrollan a menudo sin considerar cómo afectan el éxito o el fracaso de los proyectos en otras áreas. Como resultado, lo que podría parecer óptimo para un departamento podría ser, de hecho, en detrimento de éxito empresarial en general.

La solución es un proceso de planificación inteligente que analiza los silos corporativos y considera la planificación de la empresa de manera integral. El CEO debe involucrarse a la par de sus respectivas jefaturas para generar un retail inteligente.