El arte del employer branding: cuando el trabajador es el foco

Actualmente las empresas han caído en cuenta que para ser exitosas y competitivas, enfocar todos sus recursos en estrategias de captación de clientes no es suficiente. El papel que ha cobrado el candidato en el nuevo escenario del mundo del trabajo es vital. Y es que el trabajador es el nuevo cliente.  Es por esto que la correcta gestión de las estrategias de employer branding que gerencien las compañías, es la delgada línea entre contar con marcas coherentes y, por tanto, sólidas, versus aquellas compañías que centralizan la marca, la imagen y experiencia en departamentos distintos sin puntos de conexión ni objetivos compartidos. Y es que al final la marca es una. Y la mejor recomendación que pueden tener las empresas es aquella que viene de los propios trabajadores.

Un estudio de Edelman Trust Barometer dice que en promedio un empleado tiene 2 veces más credibilidad que el CEO. Y Linkedin señala que los empleados de una empresa tienen 10 veces más seguidores que la propia compañía y un estudio de Customer Think establece que 70% de la percepción de la marca por parte del cliente está determinada por nuestras experiencias con la gente. Los datos son reveladores.

Y es que el modelo antiguo de Recursos Humanos, de mirada en el corto plazo focaliza estrategias de atracción con propuestas económicas sobre mercado. Natalia Zuñiga, directora de marketing y comunicaciones de Randstad señala “hoy, las empresas competitivas con visión en el mediano y largo plazo toman decisiones en base a rentabilidad y productividad, lo cual hace que las estrategias de reclutamiento, atracción, retención y desarrollo sean manejadas con una visión integral en donde el trabajador es el centro. Y generar espacios de trabajo motivantes, participativos, en donde se comparta el conocimiento son factores esenciales que, bien manejados, se traducen en marcas deseables y atractivas para el mercado y donde el trabajador es el principal promotor”.

Respecto a las áreas que lideran estas iniciativas declara, “si partimos con ideas preconcebidas que Recursos Humanos se encarga de la imagen empleadora y Marketing de la comunicación hacia el exterior, son esfuerzos perdidos. La marca es una, y lo que digan nuestros trabajadores acerca de nuestra empresa tiene mayor credibilidad en el mercado de lo digamos de nosotros”. La ejecutiva señala que “frente a esta realidad decimos que los Recursos Humanos son el nuevo Marketing, por lo que es vital que ya cerrado el primer mes del año las compañías que quieran ser competitivas y eficientes ya cuenten con diagnósticos claros sustentados con planes de acción focalizados en base a las actuales necesidades y recursos. El hecho de trabajar para marcas muy respetadas no significa o garantiza que una organización es percibida como un gran lugar para trabajar”.

Vale la pena preguntarse si es que en Chile estamos preparados para hacer frente a este mundo del candidato. Según un estudio realizado por Randstad en 2016, un 34% de las empresas en Chile invertirá en comunicación interna y redes sociales para aumentar su employer branding, mientras que 12% señala que destinará recursos en diseñar una estrategia global para enviar mensajes clave al mercado; mientras que otro 12% lo hará a través de su sitio web, con una sección especial que informe sobre desarrollo de carrera, beneficios, clima y cultura.

Por otro lado 10% de organizaciones en Chile señala que invertirá en eventos de relacionamiento, con el objetivo de acercarse a sus públicos objetivos de manera más directa y ganar reputación; y 6% dice que su empresa generará mensajes clave dirigidos al mercado de forma local o regional, poniendo foco en un segmento más pequeño, buscando lograr posicionarse como una empresa en la que los grandes talentos podrían seleccionar para trabajar

“Nutrir el employer branding con la misma intensidad y cuidado con la que se gestionan las marcas puede acelerar el proceso de reclutamiento y otros flujos relevantes al interior de las compañías. Pero en la medida que no existan iniciativas que permitan monitorear la efectividad de éstas hace que se pierda  impacto y foco de trabajar en las mejoras y potenciar los puntos fuertes”, menciona la ejecutiva de la multinacional.

Con programas de employer branding bien concebidos y metódicamente ejecutados, incluso las empresas más conservadoras que trabajan normalmente con un ritmo y dinamismo más lento, pueden posicionarse en las mentes de potenciales talentos como grandes lugares para trabajar ofreciendo oportunidades interesantes, gratificantes e innovadoras que sean sostenibles a lo largo del tiempo.