El marketing sustentable gana terreno

Ya quedaron atrás los días en que las empresas sólo se preocupaban de vender a toda cosa, desligándose del impacto medioambiental generado. En la actualidad los consumidores son más conscientes y exigentes y eligen no sólo por los precios o eficacia de los productos, sino también por el compromiso de la marca con temas que a ellos les resultan relevantes.
Es un hecho que cada día hay más problemas ambientales en nuestro planeta, la demanda de energías, la pérdida de biodiversidad y el cambio climático son temas que nos afectan a todos. Es por ello, que cada día crece con más fuerza el número de empresas que hacen el esfuerzo por considerar su desempeño ambiental un punto importante dentro de sus actividades y buscan los medios para desarrollar prácticas de marketing más sostenibles, lo que finalmente termina por constituir una estrategia de mercado eficaz.
De hecho, Patrick Cescau, CEO de Unilever afirmaba que “la preocupación por temas sociales y medioambientales es una oportunidad para las marcas para conectar con sus consumidores de manera más profunda y, de esa manera, mejorar su competitividad y ventaja en ventas.”

En Chile de un modo paulatino, esta tendencia se va imponiendo y siguiendo esta línea hace pocos meses se dieron por inauguradas las acciones del Comité de Marketing Sustentable de ANDA -Asociación Nacional de Avisadores-. Como primera iniciativa hicieron un llamado para apagar las luces de los letreros publicitarios luminosos a partir de las 2 de la madrugada. Para saber cómo ha resultado esta experiencia y el trabajo que tienen por delante conversamos con Jesús Castillo, gerente de marketing de Ripley y director del comité.

¿A qué se refiere el concepto de marketing sustentable?
El marketing sustentable se refiere a promover la utilización racional de los recursos por parte de las empresas que minimice el impacto medioambiental, especialmente en los ámbitos del desarrollo, promoción y comunicación de productos o servicios.

¿Qué función tiene este comité de marketing sustentable, para qué se creó?
El Comité de Marketing Sustentable de ANDA busca desarrollar e implementar iniciativas, estándares y lineamientos en el ámbito del marketing y las comunicaciones que contribuyan a garantizar los derechos de la sociedad de vivir en un ambiente seguro y sustentable, manteniendo el derecho de las empresas de expresar libremente sus propuestas.

¿De qué se trata este primer proyecto de optimizar el gasto de energía en la vía pública?
La idea es optimizar el uso de la energía en la comunicación de vía pública y letreros de fachadas. Esta es la primera de las iniciativas que estamos planteando en el Comité de Marketing Sustentable de Anda. Más que una iniciativa de ahorro, surge como una respuesta a la necesidad de la sociedad de ser más cuidadosos con el manejo de nuestros recursos. Los avisadores somos los primeros en reconocer y defender la importancia que tiene la iluminación de los letreros en la comunicación y relacionamiento con nuestros clientes, consumidores y público en general. Reconocemos también que la iluminación de estos elementos es un importante aporte al ornato de las ciudades. Sin embargo, estimamos que apagarlos en la madrugada no afecta los objetivos de comunicación de las empresas y significa un importante ahorro energético para el país.

Concluimos que apagarlos a contar de las 02:00 horas, es una medida inteligente, que no afecta los negocios y marcas, y que en forma agregada significa una contribución relevante en estos tiempos, cuando es importante aprender a cuidar los recursos naturales que a su vez generan la energía eléctrica. Creemos que esta iniciativa tiene indudables beneficios medioambientales y de consideración pública.

Nuestra propuesta está focalizada en los letreros iluminados, tanto aquellos ubicados en los edificios propios de las empresas, como aquellos contratados en la vía pública. El proyecto es de carácter permanente y del todo razonable: no contempla, por ejemplo, que se apaguen los letreros de los refugios peatonales del transporte público, de los establecimientos que sigan atendiendo público (farmacias, gasolineras, restaurantes etc.) y allí donde haya compromisos con los municipios.

Esta iniciativa tiene un impacto importante en el ahorro energético que necesita el país. Estimamos que cada avisador -de tamaño grande- que adhiera a la campaña ahorra mensualmente 2.146 kwh, lo que equivale al consumo de 12 familias chilenas promedio al mes. Esto es sólo lo correspondiente a los avisos de vía pública. A ello hay que añadir el ahorro que viene de las fachadas de cada una de las empresas. Por ejemplo, sólo el ahorro de las fachadas de tiendas Ripley, al ser apagados en la madrugada, representa cerca de 5.000 kwh al mes, equivalentes al consumo mensual de 28 familias.

¿Qué otras líneas de trabajo esperan desarrollar?
Existen múltiples tareas en que podemos abocarnos para hacer que la labor de marketing de nuestras empresas sea cada día más sustentable. Ya hemos reconocido algunas de ellas y trabajaremos en los próximos meses en darles forma y concretarlas. Actualmente estamos trabajando en una guía de buenas prácticas del uso y locación de avisos de vía pública. Queremos invitar a todos los avisadores a que sólo contraten letreros que estén ubicados en zonas que no pongan en riesgo nuestros recursos naturales, por ejemplo no debiéramos tener letreros en parques o reservas naturales. Otro de nuestros focos será trabajar en propuestas de mejorar el uso y reuso de los materiales que empleamos para generar comunicación, por ejemplo queremos que las imprentas que trabajen con nosotros usen solo papeles que provengan de bosques manejados de manera sostenible.

¿Cómo ha sido el trabajo hasta ahora, cuesta entusiasmar a empresas para que se sumen a esta iniciativa?
Muy colaborativo, todas las empresas que hemos invitado a participar de esta iniciativa han confirmado su participación, a la fecha ya contamos con más de 35 grandes avisadores que están apagando sus letreros publicitarios en la madrugada.

¿Los consumidores en Chile valoran este tipo de iniciativas, influye en la imagen de marca el hecho de que la empresa se preocupe del medioambiente?
La preocupación a nivel de consumidores está despertando por temas medioambientales. La problemática de la sustentabilidad ya tomó buena parte de la agenda pública, la mayoría de los medios de comunicación abordan el tema casi a diario y muchas empresas ya empezaron a actuar. Esto hará más pronto que tarde, que las demandas de nuestros consumidores cambien significativamente, manifestando su genuina preocupación por problemas medioambientales y sociales a través de la elección de marcas y productos.

¿El marketing sustentable es una tendencia fuerte a nivel internacional? ¿En Chile nos queda mucho por aprender en este sentido?
Es una tendencia mundial, que se manifiesta de manera más importante en Europa; en Chile es incipiente, pero estamos seguros que tomará mucha fuerza en el corto plazo y nos colocará en una posición de liderazgo en Latinoamérica.