El Marketing y la Publicidad en tiempos de crisis

222No cabe duda que los tiempos de crisis e incertidumbre ponen a prueba a las organizaciones. Especialistas creen que en los momentos de cambio es cuando se necesita hacer recortes, reducciones y simplificar la estructura de costos, para generar ahorros y así enfrentar de forma eficiente las contracciones. Tradicionalmente esto afecta también al Marketing y a la Publicidad, donde la disminución puede llegar a ser inversamente proporcional a los períodos de “vacas gordas”, hecho que no sólo afecta a la exposición de una marca, sino también, a una larga cadena de valor que requiere de estas inversiones.

Según estadísticas entregadas por MagnaGlobal, en 2014 la contracción en inversión publicitaria para el mercado chileno fue de 2,6%, respecto al 15% de crecimiento que experimentó la región, lo que demuestra la tendencia local de recortar “costos” en momentos de incertidumbre.

Expertos como Don Peppers y Martha Rogers afirman que la posición de las empresas durante la incertidumbre debe ser todo lo contrario a la tendencia natural, es decir, a no cortar el flujo de inversión en Marketing y Publicidad. Y esto porque si bien la solución de corto plazo trae ahorros inmediatos, a la larga genera una especie de “crisis de cortoplacismo, que resulta enormemente destructiva para las economías”.

El consultor económico Adrian Slywotzky, va más allá y plantea que cualquier recorte afecta la visibilidad de la empresa y por ende, su exposición, credibilidad, relación con los consumidores, posicionamiento y su cuota de participación en los mercados.

Pero los analistas ponen una cuota de presión sobre los departamentos de Marketing y Publicidad en tiempos de crisis. Sara Villegas quien es hoy superventas en España con su libro “Marketingdencias”, asegura que al consumidor hay que enamorarlo con valor agregado, fidelizarlo y entregarle “una buena experiencia alrededor de una marca”. Esta apreciación la ratifica el experto Ty Bennett, autor del libro “El Poder de las Historias en las Ventas”, quien visitará Chile en el congreso de Marketing & Sales de abril, plantea que el nuevo consumidor empoderado e híperconectado, debe ser seducido por lo que hay detrás de cada producto con el fin de despertar sus sentidos y emociones, que luego lo impulsarán a tomar una decisión de compra y, además, lo mantendrán fidelizado.

En tiempos difíciles, las empresas que no temen a innovar deben redoblar sus esfuerzos para conseguir el “top of mind” de sus consumidores, con campañas que generen valor y con estrategias que ayuden a tomar la delantera frente a su competencia. Sólo así se podrá generar distancia en la carrera por el liderazgo.

Carola Dañobeitia,

Gerente general de Seminarium Chile