El nuevo comprador del 2020

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Por Diego Martínez, LATAM Category Management de JDA

Es claro que el sector del comercio minorista atraviesa por una época sin precedentes. El impacto debido a la inmediatez de la información que los consumidores tienen a través del teléfono móvil es el ejemplo más tangible. Este acceso instantáneo representa un modelo nuevo de interacción entre los productos, las tiendas y los clientes.

Recuerdo la compra de mi primer computador portátil hace ya más de 10 años, y fue emocionante. Cuando llegó el momento de sustituirlo, me compré otro de la misma marca, en la misma tienda del centro comercial que queda a pocos kilómetros de mi casa.

Sin embargo la compra de mi último notebook me llevó en una travesía totalmente diferente: pasé más de una semana navegando por la web para educarme en todas las opciones, funciones y características del dispositivo que quería comprar, saltando entre sitios web de fabricantes, leyendo las recomendaciones o quejas de hacia tal o cual marca, y comparando precios principalmente.

Una vez que hice la elección, en menos de cinco minutos ya había accedido a la página de un minorista, había añadido un portátil para la compra, pagado con un solo clic y ya tenía una fecha para una entrega directa en mi casa. Estaba feliz por la compra de mi nuevo equipo pero sobre todo por darme cuenta de que todo aquello había sucedido mientras estaba en la sala de espera de un aeropuerto en Bogotá, Colombia, esperando para viajar a Ecuador habiendo realizado la compra en una tienda de la ciudad de México, y todo esto desde la comodidad mi Tablet.

Historias como la anterior nos sitúan en un contexto donde los minoristas y todos los actores de esta industria debemos entender que miles de consumidores han evolucionado en la manera de enfrentar una compra y cómo esta evolución impacta y genera valor para los consumidores de hoy, generando una oportunidad para aprovechar las ventajas que esto representa.

Según el estudio Next-gen retail: Mobile AN D beyond 2012, el 63% de las personas que actualmente hacen uso de teléfonos inteligentes declaran que en los años venideros esperan hacer más compras desde sus dispositivos móviles.

El impacto ha sido notorio. En el pasado, el proceso de compra era de manera lineal. Los compradores recibían la información del producto y acudían a la tienda para comprarlo. Hoy en día el proceso se ha vuelto una “pesadilla”, ya que la jornada se convirtió en una matriz de patrones de influencia e información.

El mensaje es claro: la información es más accesible que nunca para el comprador y, por ende, tiene una mayor la relevancia en las decisiones que éste toma. Por lo tanto, es momento de que nos hagamos los siguientes cuestionamientos:

  • ¿Nuestra organización está consciente de estos cambios?
  • ¿Tenemos un plan de negocios para hacer frente a este nuevo paradigma?
  • ¿Contamos con las herramientas tecnológicas necesarias para trabajar?

Lo cierto es que sólo aquellas organizaciones que estén dispuestas a romper viejos paradigmas, mejorar sus procesos, sus herramientas y desarrollar el talento de sus colaboradores serán capaces de afrontar y sacar ventaja de estos cambios. Para ello, es necesario poseer las siguientes habilidades:

  1. Gerente de Categoría versus un líder de categoría

Los conocedores del tema definen al gerente de categoría como alguien “táctico” y “ejecutor,” frente a un líder de Categoría que es “estratégico” y “objetivo.” Esto significa que para se logre una asociación de éxito, tanto los fabricantes como los minoristas necesitan pensar y actuar como líderes del crecimiento de sus negocios. 

  1. Convertir Insights en acciones ejecutables

Todo gerente de categoría debe tener como principal objetivo la generación continua de insights para las categorías de productos así como el trabajo continuo entre el retailer y el fabricante para desarrollar y ejecutar los planes de acción. El trabajo en conjunto es el motor de crecimiento para las categorías.

  1. Ejecución

De nada sirven grandes estrategias y planes, si no hay ejecución y eso es tan relevante como el plan mismo. Generalmente hay un gran énfasis en la planeación, pero poco seguimiento y excelencia en la ejecución. Por ello, el Category Management requiere creatividad, tenacidad y compromiso, ya que lo más atractivo para una gran mayoría es elaborar estrategias y tácticas, pero no se percibe la misma pasión para la ejecución.

Es de vital importancia tener una herramienta que permita tener una comunicación constante con los puntos de venta e ir controlando la implementación de las estrategias. Esta retroalimentación generará un proceso de trabajo efectivo y sostenible en el tiempo.

Los conocedores del tema definen al gerente de categoría como alguien “táctico” y “ejecutor,” frente a un líder de Categoría que es “estratégico” y “objetivo.” Esto significa que para se logre una asociación de éxito, tanto los fabricantes como los minoristas necesitan pensar y actuar como líderes del crecimiento de sus negocios.