El verdadero impacto de las roturas de stock en el mundo del Retail

No hay nada más frustrante que observar cómo un cliente potencial se marcha con las manos vacías de una de nuestras tiendas o de nuestro portal web debido a que no teníamos en stock el artículo que buscaba. Todos nuestros esfuerzos en cuestión de marketing y en la cadena de suministro de repente se vuelven inútiles si al final el consumidor es incapaz de comprar un producto debido a que no estaba disponible. Es indudable que es doloroso perder una venta, pero el problema no para ahí: En muchas ocasiones se pasa por alto el hecho de que el costo total de las roturas de stock es superior al de las ventas perdidas.

Las roturas de stock significan problemas a muchos niveles aparte del lógico perjuicio económico. Desde el punto de vista del servicio, las roturas de stock generan un menor índice de satisfacción de nuestros clientes, una disminución de la lealtad hacia nuestras tiendas y las molestias causadas a los compradores.

Desde el punto de vista de marketing y la previsión de la demanda, la presencia de roturas de stock distorsiona la demanda base a partir de la cual se realizan las previsiones. Debido a esta demanda distorsionada, algunos artículos tienen previsiones excesivas mientras que para otros resultan insuficientes.

Algunas conclusiones provenientes de diversos estudios acerca de las roturas de stock:

• Se calcula que, a nivel mundial, el promedio de roturas de stock en los retailers ronda el 8%
• Las roturas de stock tienden a ser más frecuentes en artículos en promoción que en artículos normales
• Las roturas de stock tienden a ser mayores en artículos de alta rotación, independientemente de si están en promoción o no
• Un 20% de las roturas de stock tienen una duración de más de 3 días
• Casi un 75% de las roturas son causadas en el punto de venta

Por qué importan tanto las roturas de stock en este momento

Los consumidores actuales se están volviendo mucho más exigentes en cuanto a los niveles de disponibilidad que esperan recibir en comparación con épocas pasadas. Hace décadas la planificación del inventario de los retailers era realizada por los mismos fabricantes, quienes simplemente decidían lo que querían producir en las cantidades que consideraban suficientes. El consumidor podía encontrar, o no, lo que estaba buscando pero no tenía muchas más opciones.

Las cosas han cambiado bastante. Una superabundancia de opciones y el advenimiento de la compra online han dotado al consumidor de un poder que nunca antes había tenido. Esto ha obligado a los retailers a intentar conseguir una mayor influencia sobre su cadena de suministro y a comprender que el riesgo de no cumplir con las expectativas de los consumidores implica grandes riesgos financieros y de mercado. Simultáneamente se empieza a entender que una cuidadosa planificación de los inventarios significa gran potencial de mejora en temas de niveles de servicio y reducción de costos.

Una rotura de stock es mucho más que una venta perdida

Al analizarse en detalle la respuesta de los consumidores frente a una rotura de stock, se advierte que los retailers se enfrentan en promedio a una pérdida directa del 40% de la venta potencial debido a que el consumidor compra el artículo en otro establecimiento (31%) o simplemente desiste de la compra de dicho artículo (9%). De igual forma, el fabricante se enfrenta a una pérdida directa del 35% de las ventas potenciales porque el consumidor sustituye por una marca distinta (26%) o desiste de la compra del artículo (9%). Hay que añadir que cuando el consumidor realiza una sustitución, el retailer también pierde una parte de las ventas potenciales debido a que el comprador tiende a elegir sustitutos más pequeños o más baratos. Esto es causado por la aversión al riesgo que los consumidores experimentan al enfrentarse a una sustitución.

Estos porcentajes varían de acuerdo al tipo del producto. Un estudio realizado en los Países Bajos analizó las reacciones de los consumidores frente a las roturas de stock de acuerdo a diversos criterios (relacionados con la marca, relacionados con el producto, relacionados con la tienda, relacionados con la situación y relacionados con el consumidor). Encontraron que la marca y el producto eran los que tenían mayor influencia en la reacción de los consumidores. De acuerdo con los resultados, sus recomendaciones son que las estrategias de reducción de roturas de stock estén basadas en el valor de la marca y la forma en que el producto es utilizado.

De dónde viene el problema

Las roturas de stock constituyen un fenómeno complejo que ha sido sometido a numerosos estudios. Se ha constatado que una rotura de stock puede obedecer a diversas razones y ser causada por diferentes responsables. En un sentido amplio se puede afirmar que las roturas de stock pueden ser causadas por tres posibles responsables: la tienda, el centro de distribución o el fabricante.

De los diversos estudios que se han realizado al respecto, es importante advertir que casi el 75% de las roturas estén causadas en la tienda, tanto por errores en la previsión (13%), errores al lanzar los pedidos de reposición (34%) o fallos al reponer las estanterías (25%).

Si nos centramos en las causas de roturas de stock ocasionadas por la tienda, se puede afirmar que para un retailer puede resultar relativamente sencillo imponer políticas ECR (Efficient Consumer Response) que ayuden a minimizar los fallos de reposición de estanterías. Sin embargo, nos queda el otro 47% de los casos, causados por problemas para prever la demanda y para generar los pedidos precisos para cubrir dicha demanda. En la actualidad, el proceso típico de previsión y de generación de pedidos en un retailer es responsabilidad directa de los gerentes de cada tienda, quienes pasan una gran cantidad de su tiempo intentando determinar cuál es el stock que deberían tener en cada momento, en algunos casos apoyados por cálculos realizados por el sistema ERP de su organización.

Este proceso está sujeto a múltiples errores. Como muchos retailers podrán atestiguar, no es infrecuente encontrar numerosas situaciones de rotura de stock, o en el caso contrario, enormes cantidades de stock que sufren importantes pérdidas de margen e incluso obsolescencia. La gran pregunta que se puede plantear es: ¿por qué es tan difícil para un retailer gestionar adecuadamente la previsión en la demanda de sus artículos y consecuentemente gestionar sus pedidos de manera óptima?

La respuesta se puede encontrar en la enorme cantidad de sku’s (combinación artículo – punto de venta) que maneja un retailer típico en la actualidad, cada uno de los cuales presenta un patrón de demanda único. A esto se debe añadir la complejidad añadida por las promociones; la constante introducción de nuevos artículos y los nuevos patrones de comportamiento de los consumidores, que incluyen, como se ha visto, una menor tolerancia frente a las roturas de stock. Resulta simplemente imposible gestionar esta complejidad adecuadamente con herramientas no especializadas y con métodos manuales o semi-manuales.

Si añadimos a la casuística de las tiendas el porcentaje de causas imputables a los Centros de Distribución, quienes sufren a su vez los mismos problemas relacionados con la previsión y los pedidos, nos damos cuenta que las causas directamente imputables al retailer (tiendas y centros de distribución) constituyen un 82% de los casos, de los cuales un 25% puede ser mejorado con políticas ECR mientras que el resto puede ser solventado con herramientas de previsión de la demanda y reaprovisionamiento automático de tiendas.

El desarrollo de herramientas automáticas de previsión y reaprovisionamiento automático de tiendas es relativamente reciente y en su mayoría los retailers están trabajando con métodos tradicionales, los cuales están quedando desfasados rápidamente a medida que pasan los años.

Los resultados documentados de retailers que han implementado sistemas automáticos de previsión y de reaprovisionamiento automático de tiendas son significativos. Se han medido reducciones de roturas de stock en un 50% o más, lo cual se traduce en un aumento de la facturación entre un 2%-7%; junto con ello, se han obtenido reducciones en la inversión en stock de entre un 10%-20%. Conjuntamente se han logrado ventajas en términos de liberación de tiempo de los responsables de tienda, mejora en la satisfacción del consumidor y menores costos logísticos-financieros.

Conclusiones

El reto que significa reducir las roturas de stock es, o debería ser, una de las máximas prioridades para cualquier retailer. Como se ha visto, las roturas de stock son mucho más que ventas perdidas y significan un riesgo enorme para la rentabilidad, e incluso a veces para la viabilidad de un retailer.

Analizando la información provista por diferentes estudios al respecto, se aprecia que una gran parte de las las roturas de stock son solventables mediante la implantación de sistemas automáticos de previsión y de aprovisionamiento automático de tiendas en conjunción con la aplicación de políticas ECR.

Es lógico suponer que la implantación de este tipo de sistemas irá creciendo de manera cada vez más acelerada en el futuro, de lo cual se extrae que mientras más rápido un retailer implante un sistema de este tipo, mayores serán las ventajas competitivas frente al resto de empresas. De igual forma, las empresas que demoren en hacerlo, no disfrutarán de ninguna ventaja a nivel competitivo en el futuro, sino que simplemente habrán cumplido con un requerimiento más del mercado para estar en el negocio.