ENTREVISTA RETAIL DE CHILE Y LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL CARLOS ANINO DIRECTOR GENERAL DE SYNTHESIS

¿Cuáles son los principales desafíos que el Retail chileno debe enfrentar en el futuro en los temas de automatización, e-commerce y la última milla?

Uno de los principales desafíos de la industria para los próximos años es la transformación digital, con el objetivo de acompañar las exigencias del nuevo consumidor que busca una experiencia unificada a través de cualquier canal de ventas y que todo el proceso de compra sea cada vez más personalizado, transparente e instantáneo.

En el retail físico, esta tendencia trae dos grandes desafíos: el tecnológico y el cultural.

Con relación al primer desafío, los retailers en Chile que cuentan con los canales físico y digital, algunas de las áreas de oportunidad son:

-Capitalizar los componentes logísticos disponibles, como centros de distribución y tiendas, para mejorar el tiempo de entrega. La creatividad sobre las posibles alianzas con canales de distribución innovadores (como por ejemplo, otros retailers que tengan la capilaridad necesaria, o pequeños retailers que se tornen punto de pickup para un retailer mayor) será importante.

-Comenzar con experiencias omnicanal, transformando el punto de venta en punto de servicio, para que pueda resolver pagos de todo tipo, inclusive de productos online. Además, puede proveer servicios adicionales como promociones para tienda física y online, venta de tiempo para celulares y corresponsalía bancaria, entre otros.

-Entregar herramientas de movilidad a asistentes de ventas que puedan buscar en sus dispositivos los productos disponibles y las posibilidades de entrega, así como contar con información sobre preferencias del cliente. Justamente, el tema movilidad es clave también desde el punto de vista del consumidor.

-Conocer mejor al cliente y capitalizar la información que se colecta en las interacciones, para atenderlo mejor y personalizar la oferta de productos y beneficios.

Sin embargo, el principal cambio es el segundo: el cultural. Uno de las grandes pruebas para el retail en todo el mundo es llevar adelante un cambio de mentalidad y permitir que el estilo del consumidor actual moldee a la organización. Dejar de lado los modelos de estructuración de la organización enfocados en la industria para uno que refleje más los procesos digitales, que son instantáneos y fluidos, diseñados para atender al cliente actual.

¿Qué cambios deben asumir las compañías retailers para enfrentar estos desafíos?

Considero que los principales cambios tienen que ser medidos por la propia organización en función de las aspiraciones de los consumidores que buscan conquistar y fidelizar.

Utilizar más la información que tienen de los clientes, les permitirá descubrir oportunidades para mejorar la atención a ellos, generar innovaciones en la entrega, en nuevos nichos, en nuevas alianzas y en ofertas personalizadas.

Según estudios de Forrester de noviembre de 2017, en promedio el 52% de los consumidores recibe promociones por productos por los cuales pagaría el precio completo. Y el 44% recibe en promedio promociones por productos que no le son interesantes o no consumen. Si bien estos datos son globales, marcan una tendencia, por lo que seguramente sea un enorme espacio de oportunidad para los retailers chilenos también.

¿Cuáles son las transformaciones que los retailers deben realizar para competir con la próxima instalación de Amazon Go en el mercado local?

La estrategia de Amazon Go está basada en un despliegue tecnológico y logístico que viene desarrollándose desde hace años. En el caso de los retailers de origen físico, el diseño de la distribución fue pensado para el abastecimiento de tiendas y éstas para que sean visitadas por clientes. Todo esto está en transformación: las tiendas ampliando y transformando su función a centros de distribución y puntos de retirada de productos. En este marco, podría tener sentido una segmentación que permitiera una entrega casi inmediata para las compras en línea, como un servicio especial para los clientes próximos de las tiendas.

Organizar esto requiere una reestructuración de la operación, integración de la gestión online-offline y un control del inventario y de la distribución centralizado y en línea. Además de creatividad para encontrar socios para la entrega de los productos que eviten el incremento de los costos.

¿Qué elementos puede tomar la industria del retail chileno de los modelos como el de Amazon?

Hoy, Amazon cuenta con un surtido de 900 millones de productos que se distribuyen en todo el mundo y una estrategia enfocada en conocer cada vez más del cliente y en ir subsumiendo en sus servicios, las tareas cotidianas como hacer listas, pagar, controlar la existencia de productos en el hogar.

Cualquier retailer que aspire a ser Amazon para América Latina tendrá que convertirse en un marketplace, optimizar su stock y cadena de distribución. Además, deberá contar con la capacidad de aprender del cliente y de transformarse en su proveedor de confianza, centralizando sus compras y pagos, ofreciendo variedad infinita, conveniencia y simplicidad.

Sin embargo, lo principal es la decisión estratégica de invertir en el descubrimiento de segmentos y aspectos en los que pueden desarrollar una relación especial con los consumidores. Así como también invertir en tecnología y diseño de experiencias relevantes para su cliente.

La prueba de fuego del e-commerce es hacer frente con éxito los días de súper compras como CyberMonday. A partir de la experiencia, ¿qué pueden hacer las empresas chilenas para superar los problemas y cuidar su marca?

 Los problemas de colapso de plataformas pueden tener que ver con cuestiones muy diversas. Algunos de los aspectos que pueden impactar en la performance de una plataforma son: el dimensionamiento de la infraestructura, de las comunicaciones entre el cliente y la plataforma, ataques de hackers, una integración deficiente entre la plataforma y medios de pago, entre otras. Cada problema, requiere una solución diferente.

Algunos de esos problemas pueden ser prevenidos con la elección de tecnologías flexibles como cloud, la integración a través de soluciones de validación de transacciones que contemplen altos estándares de seguridad y dimensionamiento elástico, para absorber los incrementos de transacciones por evento. Pero uno de los que tienen un doble impacto en la experiencia del cliente y en la performance de la plataforma es el diseño de una experiencia de compra que permita a los usuarios maximizar su tiempo de interacción en la plataforma, con navegación clara, métodos de cobro ágiles, herramientas de recomendación, búsqueda y vitrinas que le muestren lo que necesita encontrar y lo guíen para un proceso de compra efectivo.

Desde el punto de vista de la marca, toda experiencia frustrante genera daño. Existe un estudio de Forrester Research, una de las principales investigadoras de la industria del retail en el mundo, que indica que los consumidores fidelizados son 5 veces más propensos a perdonar errores y contratiempos, y que el 89% de los consumidores no volverían a comprar después de una mala experiencia. Estos números indican la relación con el retailer y la calidad de la experiencia de usuario son muy importantes para el cliente. Sin embargo, el 61 % de los clientes valoran Precio, Calidad y Velocidad de Entrega como los como más importantes al momento de decidir una compra.

¿Cuál es la posición del retail chileno en el mercado de América Latina, principalmente en su nivel de avance en transformación digital?

Synthesis trabaja con tiendas departamentales, home centers, cadenas de tiendas de conveniencia, de farmacias, de venta mayorista, y B2B en toda la región, desde el sur de Estados Unidos, México, Caribe, Perú, Brasil, Chile, Argentina, entre otros países.

En nuestra experiencia, los grandes retailers en Chile están entre los más avanzados de América Latina y enfrentan los principales desafíos de la industria en el mundo.

Algunos son la transformación digital para lograr integración de canales físico y digital (mobile y ecommerce), la capitalización de los datos para conocer mejor al cliente, la optimización de la entrega y la personalización de la oferta.

Uno de los diferenciales que podemos ver entre los retailers de la región, tanto en los canales físico como virtual, es el desarrollo que tienen en el mercado financiero con tarjetas propias, sistemas de financiamiento, incluso bancos y medios de pago. Esta capacidad de los grandes retailers, supermercados y marketplaces por toda la región les trae una enorme ventaja a la hora de conocer mejor al cliente y de generar una relación diferenciada y crear nuevos nichos y segmentaciones.