Estaciones de servicio: las claves para transformarse en aliados de la experiencia de viaje

Por Carlos Anino, director general de Synthesis
Por Carlos Anino, director general de Synthesis

Las condiciones de los mercados, globales y locales, están planteando grandes desafíos para el especial sector del retail compuesto por las estaciones de servicio. Inmersas en un ecosistema altamente competitivo, estas compañías deben hacer frente a las dificultades de una progresiva disminución del precio de la gasolina a nivel mundial durante los últimos años y la diversificación de las fuentes de energía para los vehículos.

En España, por ejemplo, la Asociación Española de Operadores de Productos Petrolíferos (AOP) ha señalado que, en los últimos 10 años, el consumo de productos derivados del crudo ha sufrido una contracción del 25,7%. Esto, principalmente, debido a los movimientos del commodity en el mercado global, pero también a la irrupción de tecnologías híbridas y eléctricas en la industria automotriz.

El fenómeno no es exclusivo de los países desarrollados. En Chile, la cuestión ha sido también extremadamente llamativa. Un país con una mínima producción de petrolíferos desde yacimientos propios y, por ende, sujeto a su importación, ha experimentado un fuerte incremento de la presencia de vehículos no dependientes -parcial o totalmente- de la gasolina en su creciente parque automotor. En 2017, se comercializaron 540 unidades híbridas y eléctricas, lo que representa un aumento de 160% respecto a lo ocurrido en 2016. Los resultados son elocuentes si se comparan con la incorporación de la tecnología entre 2005 y 2011, donde se colocaron 850 unidades de este tipo.

En este escenario, ¿cómo pueden las estaciones de servicio diferenciarse de sus competidores y sumar valor agregado para sus clientes? ¿cómo mantener la fidelidad en un contexto, por ejemplo, en el que la calidad de la gasolina ya no es garantía de buen servicio?

Estas interrogantes han empujado a las estaciones a trabajar el ingenio para mantener a sus clientes y, en lo ideal, ampliar su número. Hasta ahora, la más común de las alternativas ha sido la generación de programas de fidelización por medio de tarjetas de beneficios, pero el alto costo de la inversión ha desviado el curso de las tendencias.

La tecnología existente ha posibilitado ampliar los horizontes de la creatividad para generar soluciones innovadoras que permitan dar respuesta a un cambio de visión respecto de la relación entre estaciones de servicio y sus clientes. Porque de lo que se trata es ir más allá de la carga de la gasolina y un adicional cupón para un café o el lavado del auto, transitando a una oferta de calidad y comodidad automatizada.

La fórmula de soluciones de punto de venta y promoción a través de la usabilidad de dispositivos inteligentes (como teléfonos celulares y smartwatches) está generando una amplia aceptación por diferentes razones. Primero, como ya se ha mencionado, porque hace uso de tecnología existente y de probada eficiencia; segundo, porque genera una nueva interacción que permite que el cliente sea, no solo atendido de mejor manera y con mayor rapidez, sino que de forma simultánea (puede cargar gasolina mientras compra, a distancia, la promoción de desayuno de la tienda de conveniencia); y, tercero, involucra una inversión evolutiva que permite salir al mercado sin requerir de desarrollos más complejos para incluirlos al modelo de gestión.

Esta opción podría ser convertirse en una oportunidad única para el reposicionamiento de las marcas y cultivar nuevos atributos asociados, especialmente en períodos estivales en los que la experiencia de viaje es clave. El caso chileno es particularmente relevante, pues la conectividad terrestre del país depende, en gran medida, de una gran ruta en la que las estaciones de servicio juegan un papel mucho más estratégico que la del suministro.

Con largos tiempos de desplazamiento, las estaciones chilenas proveen de un espacio de descanso y acceso a alimentos y bebidas, ambas transversalmente respaldadas con garantías de rapidez y comodidad, lo que es especialmente valorado en temporadas de vacaciones. Las largas filas en las tiendas de conveniencia durante el verano es una panorámica que tanto clientes como compañías quieren evitar.

De esta manera, facilitar la experiencia de viaje a través de la automatización de las compras en una estación de servicio, disponiendo las promociones y ventas de productos diversos desde los dispositivos móviles del cliente, puede generar una diferencia clave para el negocio. Como lo demuestra el video, la solución es tan sencilla como efectiva y, en el mediano plazo, abre una puerta de nuevas posibilidades para fortalecer una relación perdurable con los clientes, ya sea para el diseño de nuevas estrategias de omnicanalidad o el levantamiento de programas de beneficios más sofisticados.

En un mundo donde la hiperconectividad en la base de las relaciones sociales, culturales y económicas, la clave de un futuro provechoso está en aprovechar las oportunidades de la tecnología para superar las expectativas de un consumidor cambiante y exigente. Ya es hora de transitar desde la venta de activos a la oferta de experiencias y de que las estaciones de servicio, más allá de lugares de transacción, se conviertan en aliados del viaje de sus clientes.