Estudio “Mercado Homosexual” muestra perfil de consumo diferenciado entre gays y lesbianas

MERCADO HOMOSEXUAL es un estudio de metodología cualitativa que se basa en el análisis secundario de estudios similares de la región y de los resultados de una investigación realizada por VISIÓN HUMANA entre los meses de mayo y septiembre de 2013 a través de Entrevistas en Profundidad y de Mini grupos Focales con gays y lesbianas de los segmentos socioeconómicos medio y medio alto, de entre 18 y 60 años, residentes en Santiago.

El objetivo principal de este estudio es sensibilizar a las empresas sobre las características de este grupo de consumidores y entregar insights que permitan relacionarse con ellos y comunicar su oferta adecuadamente.

¿CÓMO ACERCARSE AL SEGMENTO? ALGUNAS CLAVES SOBRE CONSUMO HOMOSEXUAL

  1. EL CLOSET: Para muchos gays y lesbianas -especialmente adultos- permanecer “dentro del clóset” es aún una necesidad. De ahí que el consumo anónimo a través de internet y los espacios de encuentro segregados son una demanda vigente.
  2. INCLUSIÓN PLENA: los homosexuales jóvenes están demandando una postura inclusiva de parte de las empresas en cuanto a la oferta de productos y servicios. Una propuesta “especialmente dirigida a homosexuales” sólo subrayaría la segregación que ya viven.
  3. MÁS ENCUENTRO: los servicios más valorados por los homosexuales son los que les proporcionan espacios protegidos y seguros para la expresión física de cercanía y afectividad, lugares de encuentro y conversación.
  4. HONESTIDAD: comunicarse efectivamente con los homosexuales y ser creíbles, requiere no sólo diseñar campañas publicitarias amigables o “gay friendly”, sino mostrar una actitud inclusiva integral, que considere políticas sobre relaciones laborales y acciones concretas en el ámbito de la RSE.

SOFISTICACIÓN DIFERENCIADA: EL CONSUMO DE GAYS Y EL CONSUMO DE LESBIANAS

Uno de los aspectos más reveladores de la investigación es lo que toca a los matices de género al interior del segmento: mientras los gays reconocen una afinidad mayor a aspectos estéticos -desde la imagen y cuidado personal, hasta  lo relativo a los espacios físicos en que se desenvuelven- las lesbianas se reconocen consumidoras preferentes en el ámbito de la cultura. Ellas son, por tanto, más afines a espacios como librerías, centros o espectáculos culturales, cine y música, en particular cuando se refieren a la temática lésbica. Esto es particularmente cierto para los homosexuales adultos.

Desde la percepción de los entrevistados, la demanda gay por artículos como vestimenta o accesorios, servicios relativos a la apariencia física (peluquerías y estética en general) ha sido mejor reconocida por nuestro incipiente mercado homosexual. En una situación diferente se encuentra la demanda de las lesbianas por consumo cultural: la literatura, las obras de teatro y el cine afines a su orientación sexual son muy escasas y su acceso aún muy restringido. Básicamente se hacen disponibles desde redes constituidas informalmente.