Fast fashion en Chile: ¿con quién competirá H&M?

Por Fernando Cruz – Analista de Investigación en Euromonitor International

A diferencia de lo que ocurre en otros países, en su entrada al mercado chileno el principal competidor de H&M en Santiago no será Zara, sino las tiendas de departamento. En los últimos años tiendas como Falabella y Paris han desplegado colecciones de ropa más atrevidas y campañas con orientaciones high-fashion. Esto revela la intención de canalizar las tendencias urbanas emergentes de estilos de vestir más vanguardistas dentro de los términos del propio retail, desarrollando una competencia por precios rebajados y crecientes volúmenes de artículos.

El crecimiento de Zara en Chile ha sido espectacular, casi triplicando sus ventas desde 2006 (de acuerdo a datos de Euromonitor). Como resultado, la participación de mercado de la compañía española se ha duplicado en el mismo periodo. Sin embargo, su fórmula no ha sido la misma que en el resto del mundo. Si bien distribuyen los mismos productos fast-fashion -ropa de diseño a precios relativamente bajos para ser renovada temporada a temporada-, en Chile la compañía ha estado apuntando a un consumidor de ingresos medios-altos interesado en productos de vanguardia, y por ende, que está dispuesto a pagar más por ellos.

Por otra parte, las tiendas de departamento han sofisticado sus ofertas de vestuario. Sus marcas propias encabezan la innovación, y en los últimos años han encargado colecciones a famosos artistas, como por ejemplo, Gustavo Cerati y Lenny Kravitz para la marca Basement de Falabella. Así, Basement ha aumentado en un 250% sus ventas desde el 2004, y Falabella mismo ha multiplicado por cinco sus ventas desde el 2006 (datos de Euromonitor).

La estrategia de tiendas como Falabella, Paris y Ripley ha sido bajar los precios mediante descuentos de temporada y eventos de descuento, de manera que disminuyan los precios sin sacrificar el prestigio y la imagen de la marca. Al mismo tiempo, están importando una mayor cantidad de artículos, por lo que al tiempo en que sus precios caen, sus volúmenes de venta han estado aumentando en alrededor de un 10% anual. A través de métodos como descuentos de fin de temporada (de un 35% promedio), descuentos nocturnos (fiestas de descuentos), fines de semanas de precios rebajados y otros, ponen en el mercado un mayor número de productos con cada vez más características de diseño y a precios relativamente menores.

Considerando este escenario, en su inicio de operaciones en el Costanera Center la competencia directa de H&M no será Zara, sino las colecciones fashion-oriented de las tiendas de departamento. Esto asumiendo que la compañía sueca va a implementar la misma estrategia que ha llevado a cabo en los demás países donde ha entrado en operaciones, y no emulará el comportamiento de su competidor directo. De acontecer lo descrito, que H&M abra en el mercado chileno es una mala noticia para Zara, ya que sus precios comparativamente altos van a ser presionados a la baja.