Gigante Tesco traerá los restaurantes Giraffe a sus hipermercados

Tesco, el tercer jugador en hipermercados de Europa Occidental y cuarto a nivel mundial (según datos de Euromonitor International), pagó 49 millones de libras esterlinas por The Giraffe, la cadena de 48 restaurantes amigables a los niños, presente en zonas prósperas de Londres. La marca será utilizada para rejuvenecer la imagen moribunda de los hipermercados Tesco y convertirlos en lugares más atractivos para hacer las compras. Los restaurantes serán probados primero en 10 locales de Tesco Extra.

Esta compra sigue a otros movimientos recientes de Tesco para diversificarse en la industria de Foodservice, como por ejemplo la adquisición de la marca de cafeterías Harris + Hoole y de la cadena de panaderías Premium Euphorium. Sin embargo, Giraffe es una marca más establecida, lo que demuestra que Tesco está listo para establecerse formalmente en el canal de Foodservice.

Aprovechar la marca y mantener su imagen intacta

El principal reto para Tesco podría ser mantener la clientela de Giraffe, mucha de la cual podría dejar de ir al restaurant cuando lo asocien con el gigante del retail, en un momento donde muchas tiendas de barrio están luchando por sobrevivir durante la crisis económica que enfrenta el Reino Unido.

La percepción de la marca Tesco definitivamente necesita mejorar entre los consumidores ingleses. En una encuesta que llevó a cabo la empresa Which? en 2012, Tesco fue votada la peor entre 9 cadenas de supermercados. Posteriormente, su reputación fue golpeada por el escándalo de la carne de caballo, que aunque la industria considera que estuvo bien manejado por Tesco, llamó la atención de forma negativa hacia la empresa.

Esto ha llevado a Tesco a ser el centro de varios chistes relacionados con el escándalo en los medios y redes sociales. En este contexto, comprar un restaurante que lleva el nombre de un equino (Giraffe – Jirafa) podría ser considerado una mala idea, razón por la cual quizás sea aconsejable que la implementación de Giraffe en los hipermercados sea pospuesta.

Foodservice, un componente clave del acertijo de los Hipermercados

Al igual que el resto de los jugadores en Europa, Tesco necesita encontrar maneras para mantener la relevancia de sus enormes hipermercados como destinos de consumo de familias, en una era donde este formato está perdiendo relevancia frente a los retailers de internet, especialmente en las categorías de no alimentos.

La compra de Giraffe podría no ser acertada en cuanto al momento y no hace frente a todas las debilidades de la marca Tesco, por lo tanto sólo puede ser considerado como un pequeño paso hacia la transformación de los hipermercados en lugares más agradables para que los consumidores gasten más tiempo y más dinero en ellos. Sin embargo, la principal ambición de Tesco de integrar el Foodservice a sus operaciones de hipermercados ofrece grandes oportunidades para mejorar el formato en el largo plazo. Si la imagen de Giraffe se logra mantener y cultivar, esto podría lograrse.