Hacia el consumidor 4.0

Por el Country Manager de Unísono Chile, David Ortiz Sierra

¿Estamos llegando al final de un ciclo en cuanto al comportamiento de los consumidores o, dicho de otra manera, estamos en el final de los denominados 3.0 y, por tanto, en la antesala del 4.0?

Es complejo determinar los diferentes ambientes de comportamiento de los consumidores, pero sí hay hechos que permiten entender bien cuándo estamos ante uno nuevo. Veamos.

El entorno clásico, o 1.0, todos lo conocemos y reconocemos bien. Las empresas se centran en el producto y no consideran mayormente la opinión del consumidor. En este  escenario, la personalización de la oferta es casi nula, y el resultado, visto con perspectiva, es un consumidor resignado.

De forma paulatina, avanzamos al entorno 2.0, quizá la primera gran revolución del consumo, de la mano de la era digital. Podemos resumir esta época como “la opinión del cliente cuenta”. Esto se percibe en los contact centers, por ejemplo, con la implantación en la práctica totalidad de los servicios y clientes de la “encuesta de satisfacción”, al final de cada llamada, o de algunos indicadores de resolución como la  First Contact Resolution (FCR), también conocida como la habilidad de resolver lo planteado por el consumidor en el primer contacto. Muchas empresas (las más exitosas) comprenden y se adaptan a esta revolución, y personalizan sus ofertas, aunque con limitaciones, teniendo en cuenta a lo más valioso de sus negocios: el cliente.

Y así, llegamos al entorno actual, que comenzó hace ya algún tiempo: el 3.0. Aquí el cliente ya no quiere ser solamente escuchado: quiere “formar parte”, quiere generar comunidad, quiere tener iniciativa. Está permanentemente conectado, no quiere tener que llamar a un servicio de atención al cliente si puede enviar un tweet o mandar un mensaje directo a la empresa por Facebook. No quiere un correo ordinario, sino un newsletter personalizado en su e-mail. Quiere hacer la compra en los pasillos virtuales de un supermercado a través de su página web, y tener las mismas garantías de calidad que si escogiera los productos personalmente en el propio establecimiento. Es la antítesis del cliente del entorno 1.0: nunca se va a resignar. Cambiará de marca si es necesario a una que cumpla con sus expectativas, haciendo saber a la anterior su disconformidad a través de una o varias redes sociales. En esta caso, por ejemplo, los contact centers aquí se adaptan a la nueva época: ya no es suficiente con medir la “FCR” o realizar una encuesta de satisfacción al final de la llamada, también es necesario saber cuál es el estado de ánimo de los followers en Twitter, tener un cuadro de mando de las opiniones en Facebook o realizar informes y seguimiento sobre los tiempos medios de respuesta de cualquier interacción en las redes.

Las empresas que al día de hoy mejor anticiparon la llegada del 3.0 y adaptaron para ello toda su business intelligence, son las que -pese a un ciclo de crisis mundial-, han mantenido y ampliado su cartera de clientes y sus cuotas de mercado.

Todos los cambios de entorno, hasta ahora, los han liderado los consumidores. Son estos quienes han hecho modificar los comportamientos de las empresas. Por lo tanto, en un mundo cada vez más globalizado, cada vez más (aún) conectado, cada vez más interrelacionado, donde las fronteras existen sólo en los mapas… ¿Qué viene a futuro? Dijo Steve Jobs, consciente de que los verdaderos cambios de ciclo no se inician en las empresas (aunque algunas sí lideran ciertos cambios significativos): “No puedes preguntar a los clientes qué quieren y luego intentar dárselo. Cuando lo consigas, querrán algo nuevo”. Y así es. El consumidor que nos lleve al entorno 4.0 querrá más, y con toda razón, de lo que ya tiene. Quizá no se conforme con una respuesta en tiempo real satisfactoria. Quizá no sea suficiente con crear  un hashtag que desencadene una ola favorable (o una crisis de reputación), según su experiencia con la marca y/o el producto y genere reacción en la empresa. Esto en algún momento ya no se percibirá como aporte de valor añadido: pasará a ser el mínimo básico.

El consumidor 4.0 está a la vuelta de la esquina. La primera generación de nativos digitales (décadas de 1980 y 1990) ya ha dejado ver sus cartas en el entorno 3.0. ¿Hacia dónde nos llevará la segunda generación cuando, como consumidores, sean mayoría?