Inteligencia de mercado: su negocio en perspectiva

Si desea que los resultados arrojados en su estudio de mercado se transformen en herramientas estratégicas para el desarrollo de su empresa, Drive Chile le permite dar un paso más allá, acompañándolo y asistiéndolo para tomar las mejores decisiones vinculadas a la consolidación de su negocio. Para conocer un poco más de esta nueva mentalidad de investigación, Tecnomercado entrevistó a Osvaldo Rodríguez, Director Ejecutivo de Drive Chile.

¿Cuándo y cómo surge Drive Chile y por qué vieron en este nicho una oportunidad de negocio?

Durante varios años, antes de embarcarnos en este proyecto, las experiencias individuales de los socios de la empresa, nos había hecho coincidir en una línea de pensamiento particular para abordar los problemas de nuestros clientes, que consideraba la transformación del dato en una herramienta estratégica. Es decir, en lugar de mantenernos en la línea de análisis descriptivo como es la tendencia de la Investigación de Mercado e Investigación Social en Chile, procuramos buscar la continuación de ese camino, los siguientes pasos luego del resultado, y poder decir a los clientes para qué sirve éste último, cuál es la utilidad de un dato, qué camino seguir en el negocio dado el resultado obtenido en el estudio, qué decisiones tomar, cómo avanzar y hacia dónde ir. Estas preguntas quedan en la mente de los auditores al instante de presentar un estudio de mercado y, generalmente, son tareas para la casa que debe desarrollar el gerente de marketing, comercial o general, según sea el caso, y es en ese espacio donde Drive Chile participa como un compañero de escritorio de quienes deben tomar las decisiones.

Por eso nuestro servicio post venta no tiene cierre, ya que el cliente puede acudir al estudio luego de varios meses de presentado y puede tener dudas, preguntas o necesidad de nuevos cruces, y nosotros estamos atentos a esos requerimientos. Además, luego de tener los resultados de una investigación, los procesos para llevar a cabo las acciones al interior de las compañías son lentos y muchas veces será necesario volver a revisar el estudio para verificar si las decisiones van en la línea que el estudio o nuestra consultoría definía. En esas instancias, estamos presente junto al cliente, para exprimir todo lo que la investigación pueda dar, como luces guía para la acción.

La oportunidad del nicho de mercado está dada por la tendencia de la industria. En Chile se desarrollan estudios de mercado, pero muy poca Inteligencia de Mercado, que son estos pasos siguientes después de los resultados que menciono. Hacía falta una mirada más estratégica que pudiera aportar apoyo en las decisiones que deben tomar los responsables de los cambios al interior de las entidades. Nuestra Inteligencia de Mercado es una disciplina que permite identificar las relaciones de todas las variables posibles que explican un fenómeno determinado, ya sea en conductas de consumo, preferencias, relaciones entre personas, procesos organizacionales, discursos y estrategias comunicacionales, etc., y eso es un espacio que no ocupa nadie y que es difícil que sea ocupado por muchos, porque corresponde a una línea de pensamiento distinta, frente a la lectura de la información. Esta profundización en el análisis, nos permite poder apoyar a industrias muy diversas, como el retail, la financiera, la de servicios, las productivas y manufactureras, e –incluso- la industria de la beneficencia o de interés social.

¿Cuáles son los principales objetivos de Drive Chile?

Nuestro interés es que el cliente pueda valorizar más la inversión que realiza al contratar Investigación de Mercado. Si los informes terminan siendo libros que llenan la biblioteca de la sala de reuniones, no tiene sentido. El objetivo es que cada estudio se transforme en una carta de navegación para el negocio del cliente. Tenemos clientes que al año siguiente de entregado los resultados, aun siguen utilizando el estudio para sus decisiones, y nos llaman para hacer consultas sobre determinadas materias. Eso es para nosotros el mejor aliciente, porque indica que la investigación está siendo considerada una herramienta estratégica en la compañía. Aspiramos en un futuro cercano a que la disciplina de la Inteligencia de Mercado sea una herramienta de uso frecuente, porque su aplicación y ejercicio permanente, genera en la empresa un conocimiento profundo del negocio y ofrece un punto de vista diferente, más profundo y más creativo, por cuanto en esta disciplina, todo es posible. Nada se descarta por prejuicios.

¿Qué ventajas puede obtener un retail o sus proveedores asociados al utilizar este tipo de servicios?

La principal ventaja es que la inversión en investigación de mercado se multiplica, al transformar la información en herramientas de acción, mediante esta disciplina o línea de pensamiento. La Inteligencia de Mercado permite construir las herramientas necesarias para generar las acciones que la empresa espera que lleven sus clientes potenciales. Su método analítico se basa en la consideración de todas las dimensiones del proceso de relación entre compañía y cliente, para generar la red de vínculos directos e indirectos entre ambos, que permitirá identificar el modelo de estimulación a utilizar en la estrategia de control. Al identificar las variables más sensibles para un segmento de consumidores, por ejemplo, es posible que un producto pueda ser adaptado “a la medida de las necesidades de cada cliente”, aunque se trate de un producto imposible de modificar, como un departamento. Con estas herramientas, las industrias de retail, por ejemplo, pueden identificar nuevos segmentos de clientes y ampliar el desarrollo de sus líneas de negocio.

¿En qué sentido un buen estudio de mercado puede contribuir a dar valor agregado a una firma?

Sin investigación de mercado, no hay información de lo que sucede con el consumidor o cliente y eso significa que las decisiones en la empresa se toman desde el escritorio, lo que siempre terminará llevando a errores que pueden costar caro. Todas las industrias deben contar con información del consumidor, si buscan un desarrollo más sólido y competitivo y especialmente si prenden optimizar los recursos y aumentar la inversión. Con información, las decisiones que se toman son más eficientes y más eficaces. Ahora si además de la información, tenemos las herramientas que convierten a esa información en acción estratégica, entonces la fórmula de éxito se completa. No significa que la Inteligencia de Mercado sea un camino infalible que garantiza el éxito a toda costa, sino que proporciona una “mira telescópica” para mejorar la certeza y el cumplimiento de los objetivos. Hace años que muchos gerentes de empresas de Europa o Estados Unidos decidieron salir a la calle y ser testigos de la experiencia de consumo y de la experiencia del cliente con su producto. Esta opción significó un cambio radical en las decisiones de negocio y generó que estas empresas dieran saltos cuantitativos y cualitativos en la forma de enfrentar su negocio y el desarrollo. Por muy cómodo que sea el automóvil, un gerente de marketing o comercial de cualquier compañía no pude vivir en esta burbuja. En muchas ocasiones en casos como el descrito, las decisiones se toman sobre la base de supuestos, paradigmas o prejuicios, que están muy lejos de la realidad del consumidor y eso ya no es una mala decisión, sino un error estratégico.

¿Qué condiciones debe cumplir un estudio de mercado para ser efectivo?

El estudio de mercado debe otorgar una orientación clara de hacia dónde debe seguir la empresa y qué decisiones tomar sobre la base de los resultados del estudio. Si éste es meramente descriptivo y agrupa las respuestas de los clientes en gráficos o tablas ordenadas, difícilmente se podrá identificar el camino a seguir, si no hay de parte del consultor e investigador, un desarrollo analítico que permita jerarquizar esas agrupaciones, relacionarlas con otros datos del estudio, lograr construir perfiles de conductas de consumo, describir experiencias, identificar caracteres, y con todo esto, definir y proponer estrategias de acción inteligentes y novedosas. Es fundamental que el consultor y el cliente logren ver el producto desde todas las perspectivas posibles, considerando que cada unas de sus características puede estar destinada a satisfacer necesidades diferentes y para distintos consumidores. Si la investigación logra superar la descripción y llegar a niveles de herramienta aplicable empíricamente, entonces se trata de una inversión y no de un gasto para quien lo ha contratado.

¿Qué novedades ofrece Drive Chile en el corto y mediano plazo?

Dentro de nuestra estrategia de desarrollo actual, está considerada la incorporación de tecnología no sólo en el levantamiento de información, sino en la interacción con los consumidores en sus dinámicas sociales. Las redes sociales están cumpliendo un rol fundamental y la masificación del computador en el hogar, está transformando al consumidor de manera acelerada y lo está empoderando, por lo cual estamos preparados para poder asistir a las empresas a enfrentar este nuevo consumidor, que es más informado, más exigente y a la vez más vulnerable ante las influencias y la comunicación. Las experiencias sociales en todo sentido están cambiando y Drive Chile está en línea con este conocimiento para poder aportar valor a las decisiones de las compañías.