La era del Shopper Marketing llegó para quedarse

El nuevo entorno más complejo para retailers y fabricantes está obligando a buscar nuevas y mejores formas de colaborar, poniendo siempre como objetivo común lograr la mejor satisfacción para el shopper y optimizar los resultados de negocio para ambos.

Por Daniel Durand V. Ingeniero Comercial Universidad Católica, Diplomado en Metodología Six Sigma Universidad Mayor y actualmente cursando Diploma de Derecho de Libre Competencia en Facultad de Derecho Universidad Católica, ha sido profesor de Retailing en Universidad Católica , Mayor y Finis Terre.

El avance que ha existido en la capacidad de análisis de la data de los retailers, desde la existencia de tecnología de “data scanner” (año 1975), pasando por la implantación del Category Management (1989) y ECR a mediados de los 90, ha sido -sin duda- impresionante. Todas las aplicaciones referidas a entender de mejor forma las decisiones de compra, las interacciones entre Categorías, las decisiones de surtido y planogramas han sido muy relevantes. Pero, ¿cuál es el gran desafío al cual hoy se enfrentan tanto retailers como fabricantes? Entre otros, destaco los siguientes:

1) Nuevas y mayores opciones de lugar de compra, con irrupción de formatos de conveniencia, bodegas, supermercados mayoristas y ferias, entre otros , afectando la lealtad de compra a la tienda de compra principal, haciendo viajes de compra más cortos y en ciertas categorías menos frecuentes y de menor ticket.
2) Irrupción de nuevos medios de comunicación adicionales a la ya clásica TV abierta y redes sociales que han fragmentado las formas de impactar a los consumidores, haciendo que la tienda sea un lugar clave de activación de campañas publicitarias y, por lo tanto, de cada vez mayor niveles de inversión para entender las conductas y comportamientos del shopper y de actividades publi – promocionales (in store activations).

Todo esto ha generado, entre otras cosas, que los retailers
–particularmente cadenas de supermercados– deban buscar el máximo impacto y satisfacción de cada viaje de compra de sus clientes o Shoppers y, para esto, el entendimiento de los patrones de compra y shopper understanding en forma colaborativa con los fabricantes, se hace un requisito.
De todas estas tendencias y con mucho desarrollo sobre todo en EE.UU. impulsado por el trabajo de la Retail Commission on Shopper Marketing, conformada desde abril del 2009, por las principales cadenas de supermercados y fabricantes, ha surgido el concepto de Shopper Marketing. Para entender más claramente sus beneficios y áreas de influencia y basado en la impecable definición de Brian Harris, miembro de esta comisión, veamos la definición:

“Shopper Marketing es el uso insights basados en iniciativas de Marketing, Merchandising y (entendimiento del Shopper) enfocadas a satisfacer necesidades del Shopper objetivo, fortaleciendo la experiencia de compra y optimizando los resultados del negocio para retailers y fabricantes”.

Sin duda alguna, el trabajo de esta comisión en Estados Unidos nos pone un desafío muy alto, tanto para los retailers como para los fabricantes y las empresas de investigación y estudio, para conseguir que a través de la colaboración efectiva, podamos mejorar la experiencia de compra del shopper y alcanzar todos más fácilmente los objetivos y metas definidos.

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