La importancia de la capacitación en el retail

En la década de los ‘90 hablar de personal calificado en retail era prácticamente imposible. Hoy, en cambio, las empresas dedicadas al comercio detallista tienen el deber de capacitar a sus colaboradores para no quedar atrás respecto de su competencia. Una especialización que se da en todos los estamentos de la organización: desde la cúspide hasta el último rincón de la tienda.

Claudio Pizarro, académico del Centro de Estudios del Retail (CERET) de la Universidad de Chile cuenta cómo ha sido esta evolución: “En los ’90 prácticamente no existía formación formal en retail, en el 2000 surge y se estructura; y en la próxima década debiera especializarse según ámbitos laborales específicos y distintos niveles profesionales. Incluso, en la actualidad han surgido en este sentido cursos a nivel de pregrado, con objeto de preparar desde el inicio al profesional en esta industria, que está teniendo inclusive un potencial exportador”.

Opinión que Rodrigo Lazo, Gerente Comercial del Centro Nacional de Capacitación para el Empleo y el Comercio (CENCEC) corrobora y respalda al decir que, “particularmente, nosotros como CENCEC nos hemos especializado en las capacitaciones de los temas referentes al frente de cajas y a punto de venta, educando a los trabajadores relacionados a esta área. En este particular, creo que sí ha evolucionado la calificación de este mercado: las compañías tienen real interés en adiestrar a sus colaboradores, pues ven que es un punto a favor para el buen desempeño de sus labores diarias y la mejora de su rendimiento”.

Sentir que es validado por Guillermo Vergara, Director Ejecutivo del Centro de Capacitación de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), al señalar que “la fuerte economía de escala ha sido un elemento que ha generado valor, gatillando el desarrollo de la competitividad en la industria y logrando que las empresas del sector se preocupen más de tener un personal más calificado y que sea el distintivo de éstas”.

Pero la evolución del mercado va de la mano de la evolución del cliente, que obliga a las compañías del rubro a destinar mayores recursos a este ítem con tal de satisfacer las necesidades de un consumidor informado y exigente: “El shopper cada vez tiene mayores opciones entre las que escoger, por ende, la exigencia por un alto desempeño en el punto de venta plantea crecientes requerimientos a las personas que allí laboran y –por tanto- a su formación y entrenamiento- el contacto con el cliente es clave para brindar una experiencia de compra altamente satisfactoria”, sostiene Pizarro.

Postura que Lazo complementa al afirmar que “hoy en día tenemos un mercado mucho más competitivo, donde las diferencias entre un retailer y otro son mínimas y no se restringen sólo a términos de precio, así la experiencia de compra pasa a ser fundamental… La industria se dio cuenta que mediante la capacitación de su personal puede incrementar la productibilidad y calidad, mejorar la imagen corporativa ante la competencia, facilitar los cambios y la innovación, reducir los costos, etc., en definitiva, optimizar la rentabilidad del negocio”.

Visión que comparte Vergara al decir que “no hay que olvidar que ésta es la segunda industria más importante de Chile después de la minería. De acuerdo al informe Retail en Chile (Marcela Ramos: 2007), los chilenos, de todas las clases sociales, gastan en promedio 1 de cada 4 pesos que ganan en este sector. Esto evidentemente, sumado a las experiencias y mayor información de los propios consumidores, hace que las empresas deban alinearse con los cambios en los gustos y preferencias de éstos, lo que es visible en la gran cantidad de seminarios y ofertas de capacitación existentes”.

Principales áreas de capacitación

Para estar a la vanguardia en materia de capacitación y conseguir que el cliente escoja su tienda v/s la de la competencia, los especialistas desglosan las principales áreas del retail que requieren entrenamiento: “Creo que son esenciales los procesos claves del retail y el rol que la tecnología juega para mejorar la productividad y sistematizar los conocimientos, también aquellos relativos al cliente, a las categorías (productos), a la cadena logística -partiendo en la góndola o anaquel- y lo relativo a las operaciones de la tienda”, indica el académico del CERET.

Por su parte, el Director Ejecutivo del Centro de Capacitación de la CCS señala que “las áreas de la industria de retail que requieren más capacitación son: distribución, logística, operaciones, marketing y ventas, entre otras”. En tanto, el Gerente Comercial del CENCEC las resume en: “A mi juicio, una de las áreas más críticas en la operación de un retailer es el punto de venta, es aquí donde se necesita que todos los trabajadores y ejecutivos estén inmersos y además en todo lo que se refiere a atención de público. Las empresas valoran y solicitan mucho el trato y la fidelización de los clientes, también les interesa capacitar a su personal para que aprovechen al máximo las nuevas aplicaciones o funcionalidades de la tecnología”.

Qué tener en cuenta al escoger la entidad capacitadora

Rodrigo Lazo, de CENCEC: “Lo primero es fijarse en la experiencia de la empresa que dicta los cursos junto con las acreditaciones necesarias de una OTEC, que conozca su área de trabajo, la capacidad de adaptación de los contenidos y necesidades de una compañía en particular; la flexibilidad para dictar los cursos cuándo y dónde se requieran y aprovechar la franquicia Sence con los beneficios tributarios”.
Claudio Pizarro de CERET: “Es clave integrar entrenamiento con los procesos claves en retail, con el fin de darle contexto a la persona y que ésta lo asocie a su trabajo cotidiano, así se logra más motivación y vinculación con el resto de la empresa”.

Guillermo Vergara del Centro de Capacitación de CCS: “La compañía debe fijarse que la capacitación agregue valor a sus trabajadores no sólo en término de contenidos, sino también de aplicación concreta a su propio trabajo, y en los casos que sea necesario, que genere cambios en la conducta y que exista un modelo de formación basado en desarrollo de competencias verificables. En el caso de los colaboradores, la capacitación debe contribuir a su desarrollo al interior de la firma, que le posibilite administrar herramientas, métodos y generar habilidades”.

Las tendencias que se imponen

Entre los países que lideran la capacitación en retail, se encuentran las economías emergentes de Asia, donde el concepto de esta industria está sufriendo una verdadera revolución. Paralelo a ello, los países como EE.UU., Alemania, Francia, Italia y España siempre se han caracterizado por una gran inversión en este tipo de entrenamiento.
Otra tendencia que se está imponiendo son las Universidades Corporativas, que entregan a los trabajadores formación de excelencia, mayor compromiso, motivación y alineamiento, reduciendo los costos y maximizando el presupuesto de capacitación. En Chile, D&S, Atento y Agrosuper trabajan con esta modalidad de enseñanza.

Fuente: Guillermo Vergara, Director Ejecutivo del Centro de Capacitación de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS).