La relación con la marca. Hay que aprender a compartir la representatividad

Llevar una marca específica y que todos los que le rodean se den cuenta, es algo a lo que aspiran muchas personas, o tal vez casi todos los consumidores, en diferentes productos, servicios y momentos, y esto sucede sólo porque a los otros les importa la marca que lleva cada cual. Tanto ésta como quien la lleva, se representan entre sí y es fundamental la retroalimentación para crecer juntos.

Por Osvaldo Rodríguez Zúñiga
Director Ejecutivo de Drive Chile

Llegar a pensar como consumidor que es posible desarrollarse junto con una marca que prefiere, en cualquier producto o servicio, no es una utopía o locura galopante, sino una posibilidad real que ha existido siempre en círculos ligados al arte o al lujo, como es el caso de marcas de instrumentos musicales que proponen desarrollar el instrumento que el artista diseña según sus preferencias y luego ese modelo pasa a formar parte de la colección con el nombre del músico. Lo mismo sucede con la moda, una bebida gaseosa, el tabaco para pipa, un perfume, un reloj y otros tantos productos. Pero, ¿podría esta tendencia, masificarse y llegar a segmentos de clase media, desprendiéndose de lo exclusivo? Sin duda que podría desarrollarse una relación semejante entre consumidor y marca, en distintas categorías de productos, porque ahora el consumidor es más protagonista del desarrollo de las industrias y quiere serlo. A muchos les agrada ser nombrados en voz alta cuando está listo su café. Acaso, ¿no podría usted mismo proponer su propia receta de café y que otros también la pidan? Claro que sí, es cosa de que la creatividad de las empresas comience a evolucionar en función del desarrollo recíproco, considerando que la participación de los consumidores es estratégica. Invitar a todo el mundo a que diseñe el envase de una línea de productos de cualquier tipo, es una excelente manera de estrechar el vínculo.

La marca representa valores y atributos que son compartidos con un determinado segmento de consumidores y, a su vez, los consumidores de esa marca la representan ante el resto de la demanda potencial. La tendencia de estos actores a retroalimentarse entre sí (consumidor y marca), será una de las formas más dinámicas que experimentará el mercado en el futuro cercano. Lo importante es saber cómo llegar a los segmentos más masivos, con una invitación creativa y sugerente.

El consumidor siempre tiene buenas ideas

Este principio de valor hacia nuestros clientes, es determinante en el comienzo de una estrategia de relación en la que se extiende una invitación para que el cliente aporte su propia visión de las cosas y ayude en el desarrollo del negocio. La investigación del consumidor en esta línea de crecimiento mutuo, es un camino iniciático fructífero, debido a que la estrategia a seguir por la empresa, debe basarse en información específica que permita identificar los segmentos y el centro de gravedad (consumidores de nivel heavy user de un producto o servicio específico), para decidir a quiénes invitar según sea el producto o la estrategia a seguir.

El levantamiento de la conducta de consumo, la experiencia con el producto, el entorno social del consumidor, y la forma de relacionarse con el producto, son algunos de los ámbitos que la investigación debe abordar.

Cualquiera estará de acuerdo en que una mujer vive una experiencia especial con determinada prenda o un hombre con su automóvil o un niño con su juguete. En esta relación se manifiestan emociones muy íntimas que se deben detectar y transformar en acciones. El retail es uno de los sectores industriales que más necesitará este tipo de herramientas para innovar en su desarrollo porque el alto nivel de competitividad que tiene el sector, le obliga a estar innovando permanentemente. Para este mercado, la carrera estará centrada en quién de todos los operadores, logra sus mejores conquistas. En esta carrera, el cliente sólo debe dejarse querer y saber dar su opinión.