Las claves para entender a la generación Z en 2017

Kantar Millward Brown, una agencia global de análisis para crear marcas significativas, lanzó sus predicciones de medios y digital para 2017. Por noveno año consecutivo, los pronósticos de la compañía han guiado a los expertos en marketing en los retos y oportunidades de los siguientes doce meses, ayudándolos a conformar sus estrategias digitales.

La prioridad del año en marketing será entender rápidamente las necesidades, aspiraciones y el comportamiento de la Generación Z, también llamados post-millennials o centennials. Las marcas tendrán que generar consumer journeys mejor conectados, menos intrusivos, y con un acercamiento más inteligente y mesurado que disuada al cliente de bloquear sus anuncios.

A la par, los especialistas tendrán que desarrollar contenido creativo que apele a la imaginación y las emociones del consumidor Z si quieren que este grupo clave los acepte. Actualmente hay más de 2 mil millones de centennials; aproximadamente el 27% de la población mundial nació entre 1997 y 2011.

“La Generación Z no solo cambiará cómo se comunican las marcas, también las retará a mostrar su transparencia y autenticidad de forma digital”, dijo Adriana Arriaga, Directora de Medios y Digital de Kantar Millward Brown. “Las estrategias exitosas invertirán en plataformas digitales que permitan a los consumidores co-crear y tener una experiencia compartida con la marca; la Generación Z quiere tener acceso a todo, probarlo, deshacerlo y volverlo a crear”.

Las marcas tendrán que ser más abiertas, compartir sus historias y sus metas, y dar detalles de su proceso de producción para que la Gen Z determine si se identifica con sus valores.

Por último, los gerentes de marketing tendrán que pasar de su actual enfoque en lo lineal, factual y lingüístico, hacia contenido digital que apele a la imaginación a través de tecnologías como la realidad aumentada (AR) y la virtual (VR), dos formatos inmersivos que generan imágenes más poderosas. La Gen Z responderá mucho mejor que los millennials a las narrativas emocionales y musicales. Esto brindará nuevas oportunidades para diseñar contenido creativo que mueva los sentidos de la gente.

Arriaga añadió: “Esto requerirá de un nuevo acercamiento al contenido de marcas. El terreno está fértil para innovar, y los encargados de marketing deberán monitorear de cerca qué formatos les parecen intrusivos a los consumidores, sobre todo en sus pantallas móviles. Junto con esta nueva forma de crear contenido, las marcas tendrán que proveer una experiencia unificada en todos los puntos de contacto. La Gen Z creció conectada, y los modelos online/offline los impacientan y les parecen más viejos que ellos. Este grupo no se adaptará”.

Para hacer que todo esto suceda, hay que tener una sola visión del consumidor y una experiencia congruente de marca, lo que requerirá de nuevas ideas y tiempo e inversión considerables. Para muchas marcas bien establecidas, será necesario invertir tiempo enfocado en la mejora de su propia estructura y manejo de datos. En 2017, la meta será cuidar el tono y hacer que la experiencia se unifique a través de varios puntos de contacto de manera sinérgica para que se tenga más impacto e influencia.