Lecciones desde el Shopper Marketing Summit 2012 – Chicago USA

Del 16 al 18 de abril recién pasado tuve la posibilidad y el orgullo de ser el único latinoamericano, junto a otro chileno representante de la más importante compañía de auditoría ejecucional de punto de venta y shopper insights del país, que estuvimos presente en el Shopper Marketing Summit organizado por el prestigioso Path to Purchase Institute , que se desarrolló en Rosemont, Illinois , a las afueras de la ciudad de Chicago. La verdad es que fue una experiencia única, no sólo por los más de 500 asistentes provenientes de las principales compañías fabricantes de Estados Unidos, sino que porque contó con una activa participación de las principales cadenas de supermercados, como Wal Mart, Kroger, de Farmacias como CVS y Walgreens y también de las más relevantes agencias de Shopper Understanding , desarrollos de mobiles, de manejos de bases de datos de las cadenas, gestión de couponing y de web pages, entre otras. Junto con lo anterior, se incluyó una ceremonia con la entrega de los premios Effies, específicamente referidos a premiar las mejores campañas de Shopper Marketing en las áreas de mejor ejecución de lanzamientos por canales de venta, mejor implementación de agenda colaborativa fabricante con retailer y de eficiencia de inversión promocional , todo esto por supuesto con la impactante puesta en escena de ceremonias de este tipo.

Los principales tópicos revisados en las casi 50 conferencias se pueden resumir en tres principales: cómo desarrollar una agenda colaborativa Retailer – Fabricante que permita asegurar el cumplimiento de los objetivos de maximizar la lealtad a la Tienda y a la Marca. En segundo lugar se destacan ejemplos de mejores prácticas para conseguir detectar insights que puedan ser ejecutables con máximo impacto en ventas y, por último, una revisión de las últimas tecnologías y aplicaciones mobiles a la denominada Path 2 Purchase ( Ruta de la compra ), que define todos los entendimientos y acciones que deben ser gestionados desde la etapa previa a la compra , pasando por la compra y la etapa de post compra , a través de las impresionantes posibilidades que existen en la actualidad.

Como principales lecciones que creo que a nivel de Latinoamérica podemos sacar tanto Retailers , Fabricantes y Agencias de Consultoría, destaco tres :

1) Entender todas las dinámicas del proceso de compra del Shopper permitirá que retailers y fabricantes, juntos puedan tratar de predecir y modelar cómo se comportará el Shopper frente a nuevos formatos de tiendas, mensajes y mecánicas promocionales ( on line y off line), diferentes misiones de compra, entendimiento de las ocasiones de consumo , frente a nuevos surtidos, nuevos puntos de contacto e informaciones y diseños y planogramas de góndola, entre otros.

2) No perder tiempo ni energías en discusiones teóricas de modelos, ni de si el Category Management fue reemplazado o no por el Shopper Marketing, ni de si uno es superior al otro. De lo que se trata es de generar los entendimientos para que podamos aumentar los clientes potenciales que entren a la Tienda, pero además midiendo y gestionando cuántos clientes ingresan a la sección de la categoría, cuántos “vitrinean” la góndola y –finalmente- cómo hacer para que el número de los que compran se incremente, de esto se trata en definitiva este nuevo modelo de colaboración.

3) La relación de confianza entre retailers y fabricantes es un requisito para asegurar que este proceso fluya, y la única forma de conseguir el éxito es medir los resultados, tener data basada en hechos , no en supuestos ( fact based), y aquí el rol de las agencias de consultoría de shopper insights , para convertirlos en planes accionables será cada vez más grande .

Señores a trabajar se ha dicho, el desafío es cada vez más grande.

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Daniel Durand V. : Ingeniero Comercial de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Diplomado en Metodología Six Sigma Universidad Mayor  y en Derecho de Libre Competencia en Facultad de Derecho  Universidad Católica, se ha desempeñado en cargos de Trade Marketing , Gestión de Cuentas  y Gerente de Ventas   en Compañías de Consumo Masivo como Unilever , Frito Lay y Bimbo  ( Ideal Chile SA). Actualmente es Gerente de Ventas de Laboratorios Andromaco. Ha sido profesor de Tópicos de Retailing en las Universidades Católica de Chile y Mayor, y en la actualidad es miembro activo del Diplomado de Gestión de Clientes en Mercados Concentrados de la Universidad Finis Terrae.