Línea Blanca, una industria en constante crecimiento

Mabe, calidad de vida para los grupos C2 y C3

Con sólo dos años de presencia en Chile, esta marca de origen mexicano y que tiene hace más de 15 años un acuerdo de cooperación con General Electric (GE) -fabricando sus productos bajo el licenciamiento de ésta- apunta a expandirse globalmente. Tal como sostiene Rodrigo Paredes, Gerente de Marketing de la filial en nuestro país “nosotros exportamos a más de 70 naciones y producimos más de 15 millones de unidades al año, vendiendo más de US$4.000 millones, por lo que nuestra meta es ser líderes mundiales en Línea Blanca”.

Un objetivo que ha llevado a la compañía a encabezar este segmento a nivel continental, según señala Yerko Franulic, Gerente General de Mabe Chile: “En México poseemos casi el 50% de la participación de mercado, en Centroamérica, con nuestras diferentes marcas, alcanzamos hasta un 72% tras la compra de la empresa Atlas el año pasado y en Venezuela contamos con el 60% de las preferencias… En resumen, en América tenemos alrededor del 35% del mercado, cifra que complementamos tras la adquisición de la fábrica Bosch y sus marcas asociadas en Brasil, transformándonos en la segunda marca más importante de ese país. Además, en 2008 Mabe incursionó en Rusia con un join venture y estamos evaluando nuestra expansión en un futuro próximo a otros continentes en vías de desarrollo como Asia, África y la parte oriental de Europa”.

Por lo mismo, no es de extrañar que quisieran abrirse espacio en Chile, entrando a un mercado que pese a ser pequeño, es muy competitivo y abierto: “Aunque de alguna forma ya estábamos presentes aquí con General Electric, quisimos en 2008 ingresar con Mabe, apostando a una buena participación de mercado en los segmentos C2 y C3”, cuenta Franulic.
Un objetivo que ya ha dado sus frutos, pues como el mismo Gerente General sostiene: “Según la última información obtenida el año pasado, tenemos en la actualidad alrededor del 8% de participación como empresa (GE –en segmento ABC1 y Mabe en C2 y C3) en el nicho de refrigeración, cocina y lavado”.

Presente en la mayoría de las cadenas de retail, Mabe se convirtió en sólo seis meses en la marca número uno de Línea Blanca de Hites, luego de un acucioso trabajo en puntos de venta para posicionar sus productos y hacerlos visibles, además de la capacitación de vendedores y una intensa labor de postventa.
El propósito para el 2010, tras dos años de introducción de la empresa es –como indica Franulic- “duplicar su presencia de mercado y crecer en posicionamiento de marca para estar en el disco duro de cada chileno que va a pedir productos de esta categoría al punto de venta”.

Mabe de cara al mercado

Evolución de la industria:

“Chile es uno de los pocos países que tiene un fabricante nacional bien posicionado, pero a la vez debe ser la nación que está más abierta a la competencia, por ende, competir en este mercado no es fácil porque es muy abierto, pequeño y competitivo. Aquí la promesa de la marca debe ser cumplida a cabalidad porque, o si no, el consumidor te castiga y la comunicación de boca a boca es tremenda”, dice Yerko Franulic.

Consumidor chileno v/s latinoamericano:

“Nuestro país debe ser uno de los territorios de la región donde el retail está más desarrollado, eso hace que el consumidor evolucione y se informe antes de comprar, que compare precios y productos… Independiente del valor, ya no acepta artículos de mala calidad. Hoy estamos tratando de encontrarnos con el consumidor, ofreciéndole productos que van más con su estilo de vida, con bonito diseño, prácticos, con tecnología de punta, pero eso ya lleva implícita la calidad”, señala el Gerente General.

Estrategia de marketing aplicada:

“Nuestra marca quiere que a través de sus productos, la mujer chilena logre contar con más tiempo para estar con los suyos y desarrollar sus múltiples roles. Por eso, quiso acercarse a ella con la campaña de la multimujer, que evidencia que sus artículos hacen más eficiente su paso por la cocina. Además, Mabe desea incidir en cada país donde está presente, por medio de un programa de Responsabilidad Social Empresarial, donde – aparte de satisfacer las necesidades de Línea Blanca de la consumidora- evidencia un compromiso con la sociedad. Por algo y tras 28 años de vida, Mabe es la primera marca de Línea Blanca en apoyar a Teletón y tratamos de contribuir al emprendimiento femenino a través de Comunidad Mujer, incentivando la corresponsabilidad familiar, para que ésta pueda desarrollar sus capacidades en plenitud”, cuenta Rodrigo Paredes, Gerente de Marketing de la marca.

Novedades:

“Porque estamos comprometidos con la sociedad chilena y queremos promover su desarrollo laboral, este año lanzaremos la primera línea de cocinas fabricadas por nuestra marca en Chile, que llamada Andes, será hecha 100% en nuestras instalaciones de aquí”, adelanta Paredes.

Bosch, calidad al servicio del público ABC1

Con casi medio siglo de presencia en el mercado nacional, Emasa ha sido durante este período el representante, distribuidor y socio exclusivo de la marca alemana Bosch, que en los años ’70 introdujo a Chile sus productos de Línea Blanca. Al principio, la venta de éstos se hacía de manera directa desde la casa matriz, sin embargo, y debido a su crecimiento, Bosch adquirió una fábrica en Brasil desde donde producía y abastecía a América Latina. “Durante este tiempo esta fábrica constituyó casi el 60% de nuestro abastecimiento, debido a que se adecuaba mejor al consumidor nacional y podíamos aspirar a mayores volúmenes de unidades, pero cuando la marca decide retirarse de Brasil, se nos achicó el portafolio de productos, haciendo que nos reorientáramos a su símil europeo, además el negocio durante el lapso 2006 -2008 decayó bastante, por lo que Emasa optó por volver a sus negocios originales dirigidos al sector automotriz y de herramientas, dejando en manos de la matriz de BSH (Bosch and Siemens Group) el negocio de Línea Blanca”, anuncia Gabriel Cortés – Monroy, Gerente de la División Línea Blanca de Bosch, respecto de las novedades que este año tendrá su marca.

Nuevos aires que se avecinan para este 2010 y que tienen como principales estrategias la creación de un show room en Alonso de Córdova, donde se potencie el concepto de espacialidad y se den a conocer productos de estándar internacional: “Esta segunda etapa de presencia en Chile nos permitirá tener un vínculo directo con las fábricas fuentes del Viejo Continente, Bosch va a mostrar toda su gama europea, pero cercana al consumidor chileno, también desea potenciarse en todo lo referido a cocción y hornos encimeros; aumentando su liderazgo en lavado y refrigeración con productos bastante eficientes, tecnológicos y de diseño”, adelanta el ejecutivo.

Respecto a los electrodomésticos, BSH derivó a Comercial Hausteknica, empresa liderada por Cortés – Monroy, la distribución de estos artefactos, tal como indica este profesional “éstos son productos con ticket más caro, 70% fabricados en Europa y el resto en Asia, pero hechos en fábricas propias de Bosch”.
Desafíos que van acompañados de mantener vigente la misión de la casa matriz: “Queremos incrementar nuestro liderazgo en lavado y lavavajillas e introducirnos fuerte en la cocina estudio o empotrados… Respecto de las proyecciones de crecimiento, este año -consecuencia del reordenamiento de la marca- lo haremos en un 3%, muy similar al 2009, pero para el 2011, aspiramos a tasas que van entre un 7 y 8%”, comenta el Gerente de la División de Línea Blanca de Bosch.

En cuanto a su participación de mercado, la firma europea posee alrededor de 4% del segmento ABC1 en cuanto a refrigeradores y el 10%, respecto de cocción: “Hoy tenemos el liderazgo en materia de lavavajillas, con 30% del mercado, siendo líderes en cantidades de unidades y el resto de nuestra participación se desglosa en lo que es cocción y todo lo que se refiere a kit para empotrar, donde estamos dentro de los tres primeros”, cuenta Cortés – Monroy.

Bosch de cara al mercado

Evolución de la industria:

“La verdad es que Chile es un país que, al margen de la industria de Línea Blanca, es un mercado de prueba para muchas marcas. Además contamos con una muy buena industria nacional (Mademsa y Fensa) que de alguna manera establece la pauta en cuanto al posicionamiento de los productos. También se hace un buen desarrollo de producto importado, por tanto, si se suman todos estos ingredientes, el consumidor se encuentra con una amplia diversidad de artículos donde escoger. Esto ha hecho que el mercado se desarrolle mucho y esté indexado a la compra con tarjetas de crédito, especialmente de las casas comerciales. Aparte y a diferencia de la industria de Línea Blanca en Europa o EE.UU., aquí la venta es asistida y se hace un gran trabajo logístico y de postventa”, señala Gabriel Cortés – Monroy.

“Si bien somos un país que cuenta con 16 millones de habitantes, hay algunas categorías en las que estamos a nivel de Brasil, por ejemplo, en el caso de los lavavajillas. Aquí la penetración que tienen las lavadoras y los refrigeradores en los hogares es altísima, sobre 95%. Por ende, asociado al poder adquisitivo, la penetración de estos productos anclas dentro de un hogar es muy fuerte y el mercado literalmente se abre a su reposición, porque han caducado en su vida útil o ingresan a éste nuevos consumidores que salen de su casa de origen o poseen una segunda vivienda, por tanto, la tendencia es al crecimiento y esto se evidencia en que este año ha habido un muy buen desarrollo de las ventas”, acota el ejecutivo.

Consumidor chileno v/s latinoamericano:

“El consumidor chileno respecto del latinoamericano es más exigente porque está más informado, tiene herramientas para poder reclamar a través del SERNAC, cuando siente menoscabado sus intereses. lee los manuales y está más actualizado porque viaja mucho; además, consecuencia de la globalización, conoce las tendencias del mercado de forma muy rápida”, dice Cortés – Monroy.

Estrategia de marketing aplicada:

“Bosch es una marca que está presente en varios rubros, siendo líder en varios de éstos: automotriz, herramientas eléctricas, electrodomésticos consolidados, etc. Por lo tanto, actúa con una estrategia de sinergia mundial, donde el consumidor asocia la marca Bosch con el producto que a él le hace sentido. En el caso de Chile, estamos convencidos que cuando el público se enfrenta a los productos Bosch en el punto de venta, siempre hace referencia a una marca consolida y que además está acompañada de una buena atención por parte del vendedor… Nuestra estrategia más pura es que el producto hable por sí solo y a la recomendación de boca en boca”, enfatiza el Gerente de la División Línea Blanca de Bosch.