Marketing de Experiencias

22222Por Marcos Alvo

Aún no nos hemos podido poner de acuerdo en la respuesta a la eterna pregunta de a cuantos mensajes estamos expuestos diariamente. El rango varía entre 3.000 y 20.000; los que se secundan los números más altos incluyen como mensajes las etiquetas de todos los productos que están en nuestra proximidad en un supermercado, toda la publicidad que nos llega por correo (independiente que lo hayamos borrado antes de leerlo o no), las etiquetas de la ropa, y un largo etc.

Pero aunque consideremos sólo el índice más bajo de la curva, nuestro cerebro no puede procesar tanto mensajes: no podemos notar, absorber o  juzgar 3.000 ataques visuales al día. Entonces nuestro hiper irritado cerebro los convierte en ruido blanco y los invisibiliza. Los apaga.

Los estudios dicen que solo retenemos el 10% de lo que leemos, el 30% de lo que escuchamos y el 50% de lo que escuchamos y vemos ¿El resto? Parte del paisaje.

Sin embargo, el mismo estudio revela que el 90% de lo que vivimos es procesado por nuestro computador mental: la sinapsis aumenta su eficiencia cuando la información fluye por los tres canales, auditivo, visual y táctil o kinestésico. Cuando estos tres canales los utilizamos en torno a un mismo objetivo, la eficiencia de aprendizaje es casi completa.

Ahí es donde el marketing experiencial, que es el encargado de establecer conexiones entre las marcas y los consumidores, cobra un nuevo significado.  Hoy el cliente elige un producto o servicio por la vivencia que le ofrece antes de la compra y durante su consumo.

Hace pocos días Directv nos pidió crear una vivencia donde le comunicáramos a sus anunciantes que la mejor forma de publicitar la Copa América era a través de ellos, ya que serían el cableoperador oficial del certamen, con contenido exclusivo y toda la cobertura.

Decidimos que la mejor forma de lograrlo sería invitándolos a un evento donde vivieran de primera fuente la experiencia de la Copa América: los asistentes ingresaron al evento por un living convencional y debieron meterse a través de la TV, accediendo inmediatamente tras bambalinas de los programas de Directv, a la zona mixta (siendo atacados por periodistas hambrientos de respuestas), al camarín de los futbolistas y finalmente saliendo a la cancha para conocer toda la oferta de la empresa en carne propia.

Aun cuando no podamos ponernos de acuerdo sobre a cuantos estímulos somos sometidos diariamente, esta claro que las experiencias son las que perduran en el tiempo, ya que terminan conformando parte de nuestra personalidad e identidad. Por otro lado, crean historias para contar a nuestros pares… después de todo, no todos los días entramos a un evento a través de un televisor y nos convertimos en las figuras que componen su imagen.