Nueva ley de etiquetado: Claves para comunicar el cambio de imagen o packaging

Man standing in front of shelf at supermarket and holding milk bottles --- Image by © Tim Pannell/Corbis

La nueva ley regula la rotulación y promoción de cierto tipo de alimentos indicando en sus envases, mediante un octágono negro, si son altos en grasa, azúcar, sodio o calorías. Esto ha generado grandes complicaciones en la industria alimentaria, ya sea por cambiar sus ingredientes para no tener los nuevos logos, o por enfrentar los riesgos de la que será su nueva imagen.

In-Store Media Chile es una agencia de shopper marketing especializada en comunicación en el punto de venta, multi-retailer y multi-producto única en el mundo, con presencia en siete países y 18 años de experiencia. Sebastián Oviedo, Gerente General, se refiere a esta problemática para las marcas, afirmando que una buena comunicación en el punto de venta podría ser la clave.

“No sólo se trata de incluir los nuevos enunciados negros, sino que esto tenga una coherencia con el envase para generar el menor impacto posible para las marcas, por lo que algunas de ellas han optado por renovar su packaging. Por ejemplo, si el comprador estaba acostumbrado a buscar el envase blanco de alguna marca, y ahora no será exactamente igual, será fundamental que el shopper esté informado al respecto”, destaca Oviedo.

Estudios realizados por la agencia indican que el Punto de Venta es el lugar y momento en que el Shopper toma el 82% de las decisiones de compra. Es ahí donde la persona invierte entre 40 minutos y 2 horas, para elegir de 10 a 20 productos en promedio de los más de 15 mil que tiene como opción.

“El 60% de los shoppers conoce las innovaciones en las tiendas, siendo este medio tres veces más relevante que la televisión. Por esto, tras la entrada en vigencia de la Ley de Etiquetado, el Punto de Venta es un espacio ideal para comunicar todas las novedades de los productos, enfocándose en sus beneficios y fortalezas”, agrega Oviedo.

Consejos para la comunicación en el Punto de Venta

Las industrias de los productos que, por su contenido, deberán llevar las etiquetas, están en riesgo de disminuir sus ventas si no adoptan estrategias comunicacionales coherentes. Si bien, en la mayoría de los casos, los productos seguirán siendo los mismos, las marcas deberán innovar con nuevas soluciones para que las personas, pese a los cambios, sigan confiando en ellos y eligiéndolos.

“Es muy importante que la comunicación en el Punto de Venta no sea adaptada desde creatividades hechas para otros medios, porque este espacio es diferente y merece una noción de su contexto. En el Punto de Venta, el Shopper se encuentra en ‘modo de compra’, buscando satisfacer la misión que lo lleva a ese lugar. Es importante ser conscientes de esto al desarrollar las creatividades para lograr impactos de alta calidad e influir en la decisión de compra”, comenta Oviedo.

En un estudio realizado por In-Store Media Chile en conjunto con Ipsos, se observaron y analizaron los efectos en los Shoppers de las campañas publicitarias, llegando a la conclusión de que toda creatividad debe respetar estos cuatro puntos:

  • Comunicar uno o dos mensajes claves diferenciales, como máximo
  • Comunicar de forma clara los beneficios del producto
  • Comunicar visualmente con contrastes de colores, imágenes frescas y humanas.
  • Mantener una presencia relevante del logo de la marca.

“El punto de venta, además de ser efectivo en sí mismo, cierra el mix de comunicación. Si se realiza una buena campaña en TV u online, pero en la tienda, la competencia tiene mejor comunicación, ganará. En el Punto de Venta, el Shopper está en el lugar y momento de la decisión de compra, en “Right Place, Right Time”. Lo más efectivo es hacer mezclas de medios, pero el punto de venta no puede faltar”, concluye el gerente de la firma.