Reconstruyendo la experiencia del cliente

Por Esteban Zárate Socio eXperience Design Network / www.xdn.cl

El diseño de experiencias cambió completamente el foco del interés de lo que solían ser los departamentos de marketing. Si bien el modelo clásico de las famosas 4 p’s sigue totalmente vigente, el uso de ellas hoy es como una herramienta más para ponerse al servicio de la experiencia del cliente; tal y como otros varios marcos metodológicos convergen en el mismo punto.
La experiencia de los clientes frente a una marca puede tener varios atributos y percepciones por parte de éstos, tal como lo plantea el clásico modelo de Gallup CE11 en que se estructuran en 11 métricas los atributos que construyen fidelidad y compromiso del cliente con la marca.
CE11 está compuesto de 3 preguntas de Lealtad Racional (L3) y 8 preguntas de Compromiso Emocional (A8) – CE11 = L3 + A8 – sobre estas 11 interrogantes se construye el modelo.
La lealtad racional se refiere a la satisfacción, propensión a la recompra y disposición a recomendar la marca. Todos ellos elementos que reflejan el fondo de la lealtad más directa y racional de los clientes hacia una marca.
En el caso de las 8 preguntas de A8 – la “A” es por emotional “A”ttachment – éstas tienen dos niveles, el primero que define 4 dimensiones para medir el compromiso emocional del cliente, y cada una de ellas se desglosan en 2 preguntas. El primer nivel está compuesto por los atributos de Confianza, Integridad, Orgullo y Pasión.
Veamos cada uno de ellos:

La Confianza: es el primer paso en la relación con el cliente, el hacerle sentir que no le fallaremos, lo mínimo que se espera de nosotros, el ser “confiables”.

La Integridad: acá avanzamos un peldaño, estamos hablando que la marca es capaz de proyectar su integridad en la manera de hacer negocios, que muestran y reflejan la horizontalidad entre el cliente y la empresa y que asegura la no existencia de abusos o relaciones asimétricas entre la compañía y el cliente.

El Orgullo: los clientes se sienten orgullosos de ser clientes de una marca, la hacen suya y la defienden, se comparten valores y el cliente refleja en la marca parte de sus propias creencias.

Finalmente la Pasión: que es el último escalón en el compromiso de un cliente, algo que pocas marcas como Coca Cola, Apple y Harley Davidson han logrado engendrar, clientes que son finalmente apóstoles de la marca, son una tribu que se refugia en ella y que representa elementos esenciales de su forma de vida y creencias.

El objetivo final del diseño de experiencias es conseguir experiencias memorables con el cliente en la compra, uso y post-venta de mis productos y/o servicios, por lo que el tener a la luz este marco de análisis apoya en el diseño de acciones para alcanzarlo.

Una fuente importante para la creación de los atributos de orgullo y pasión es la atención de reclamos, las que pueden ser causa de las mejores impresiones en los casos en que las empresas se hacen cargo seria y rápidamente del reclamo, y en el caso contrario, en que el cliente siente que la resolución del problema es lenta e insatisfactoria, será un potencial terrorista de nuestra marca.
El artículo de Gallup tiene una serie de elementos interesantes para ser relevados en el análisis de la experiencia del cliente, pero ciertamente el buscar obtener clientes con experiencias que generen orgullo y pasión por la marca implica esfuerzos y costos que son hoy finalmente el gran capital de las marcas.
Link del artículo http://businessjournal.gallup.com/content/745/constant-customer.aspx#1