Reposicionando los centros comerciales globales para reflejar el comportamiento del consumidor

EUROMONITOR (Custom)Por Gina Westbrook
Directora de proyectos de estrategia en Euromonitor International

Enfrentados a una reducción en la cantidad de clientes, un gasto más cauto en consumo y el nuevo enfoque en el retailing omnicanal, los centros comerciales deben convertirse en más que sólo lugares donde se pueden hacer compras.

Para seguir siendo relevantes, éstos deben ofrecer una experiencia única y en respuesta se están reposicionando a sí mismos como centros comunitarios, centros de estilo de vida o amplios y ostentosos complejos orientados al entretenimiento.

A continuación exploramos algunas de las tendencias y factores de éxito claves que hemos identificado provenientes del estudio realizado por la empresa de investigación de mercado, Euromonitor International,  “La Reinvención del Mall: Cómo se están adaptando los centros comerciales a los hábitos de compra globales”.

Conveniencia, entusiasmo, conectividad, valor

Los centros comerciales con las mayores probabilidades para sobrevivir y prosperar en el futuro serán aquellos que ofrezcan:

  • Una oferta diferenciada y emocionante (como mega centros comerciales fuera de las ciudades y centros comerciales para estilos de vida urbana)
  • La capacidad de satisfacer todas las necesidades de las comunidades locales (como centros comerciales comunitarios locales y malls étnicos)
  • Oportunidades en relación con descuentos (como los centros comerciales outlet)
  • Mayor conveniencia y una experiencia de compra más personalizada (todos los centros comerciales)

Los centros comerciales más exitosos serán aquellos que combinen a retailers de alto calibre con características digitales y otras ofertas únicas como un amplio rango de instalaciones de entretenimiento y restaurantes de calidad, además de servicios convenientes como asistencia para estacionamiento y opciones de entrega a domicilio.

Apuntando a los retailers ganadores

La pérdida de locatarios ancla de prestigio puede ser fatal para un centro comercial, aunque el logro de un retailer altamente popular como Apple Store puede ser una gran ventaja.  Apple Store generalmente puede generar ventas de más de USD 460 por metro cuadrado en los Estados Unidos, las mayores obtenidas por cualquier retailer en ese país.  Bloomingdales es la tienda ancla más frecuente en los centros comerciales mejor valorados en el país, seguido de Nordstrom.  En Asia, muchas instalaciones actualmente están siendo actualizadas de manera que puedan satisfacer los altos estándares de los retailers internacionales.

Desarrollos de uso mixto

La fusión del espacio para compras, vivienda, oficinas y entretenimiento en un solo espacio también representa un cambio importante en el campo del retail.  Aunque alguna vez se consideró insólito que se combinara la compra de alimentos con tiendas de moda y gimnasios, estos centros de uso mixto están enfocándose cada vez más en captar los habitantes urbanos.

Centros comerciales outlet ofrecen gran potencial

Los centros comerciales outlet continúan floreciendo gracias a su enfoque en los cazadores de ofertas, turistas y consumidores aspiracionales en mercados emergentes que aún no cuentan con los medios para pagar el precio completo de los productos de marca.  Debido al reciente éxito de este tipo de centros comerciales, diferentes desarrolladores de centros comerciales tienen planificado abrir nuevos complejos de tipo outlet.  Por ejemplo, en 2015, Empire Outlets se preparaba para abrir nuevas sucursales en Staten Island, Nueva York, que ofrecerían la mayor concentración de tiendas de descuento en la ciudad.  En China, el desarrollador RDM, que administra un centro outlet en Tianjin, tenía seis otros proyectos en cartera en 2015 que deben abrir sus puertas a fines de 2017.

Un mayor énfasis en el servicio de comidas

Los locales de alimentos y bebidas, así como de entretenimiento y otras ofertas de experiencia van camino a convertirse en impulsores aún más importantes de visitas e ingresos para los centros comerciales en la medida en que ofrecen experiencias que los consumidores no pueden replicar en línea.  En un reciente estudio sobre el rol de los alimentos y bebidas en los centros comerciales, CBRE concluyó que asignar sólo el 10% de la superficie bruta alquilable o SBA a alimentos y bebidas no será suficiente en el futuro y que un 25% se convertirá en la norma a seguir.

 

Características clave del futuro centro comercial
Más grande y diversificado Los centros comerciales deben tener una propuesta emocionante y ofrecer algo diferente a lo que ofrece la experiencia en línea y que actuará como un atractivo por sí mismo. Los centros comerciales ofrecerán más tiendas con ofertas únicas, más restaurantes y experiencias que nunca antes.  Esto se aplica especialmente a los centros comerciales en y alrededor de las crecientes mega-ciudades de Asia.

El número de desarrollos de uso mixto también se incrementará, a medida que las preocupaciones relacionadas con la sustentabilidad y la congestión urbana lleguen a significar que las personas deseen vivir, comprar y trabajar en el mismo lugar.

Más lujoso En mercados desarrollados, los centros comerciales de alta gama han logrado un mayor rendimiento que aquellos dirigidos a mercados medios o bajos.  Se espera que esta tendencia continúe en vista del gran y relativamente acaudalado mercado de la generación baby boomer, que busca tiendas y servicios de calidad y un entorno seguro en el cual realizar sus compras.

Los cada vez más populares “centros de estilo de vida” también centrarán su atención en los millennials y los nuevos consumidores de clase media al momento de desarrollar sus mercados.

Orientados a la comunidad En áreas en las cuales el centro comercial reemplaza la perdida calle principal o la plaza o en áreas con alta población de inmigrantes que desean un lugar donde reunirse, los centros comerciales se convertirán en parte esencial de la comunidad local.  Estos deberán proporcionar todo lo que las personas necesitan en un solo lugar, incluyendo alimentos, atención médica y servicios financieros, además de oportunidades para socializar.
Mayor valor Los centros outlet seguirán enfocando su atención en el nuevo sentido de ahorro y amor por las buenas ofertas.  Las personas desean ser vistas usando grandes marcas pero no desean pagar el precio completo por tales artículos.  En la encuesta sobre tendencias de consumo global de Euromonitor International de 2013 casi dos tercios de quienes contestaron la encuesta declararon que les gusta buscar ofertas.
Enfoque en el turismo Los centros outlet seguirán atrayendo enormes hordas de turistas en algunas áreas.
Mayor conveniencia Los centros comerciales incorporarán más tecnología y servicios que ahorren tiempo, como los directorios con pantalla táctil y opciones de entrega a domicilio, a fin de competir de manera más efectiva con la oferta en línea y  mejorar la experiencia omnicanal.
Más ecológico Nuevos desarrollos incorporarán propiedades para un uso eficiente de la energía además de basarse en diseños más naturales que les permitan mezclarse con su medio ambiente y crear una experiencia más placentera.  Esto incluirá la instalación de árboles y plantas, paredes y pisos vivos, caídas de agua, techos verdes y mucho vidrio que asegure una iluminación natural.
Más personalizado Se hará un uso más amplio de la tecnología digital, de manera de interactuar con los compradores tanto por medio de redes sociales antes y después de su visita como para enviar mensajes, cupones y ofertas personalizadas durante su visita usando tecnología beacon o sistemas de marketing por wifi.

 

Fuente: Euromonitor International