Retailing por Internet en América Latina: una oportunidad digna de una mirada más profunda

EUROMONITOR

 

 

 

Por Cristina Baus, Analista en Euromonitor International

Entre todas las categorías del retail por Internet, los electrodomésticos registraron el crecimiento más dinámico a nivel mundial durante el período 2008-2013. También se espera que sea la categoría de más rápido crecimiento en los próximos 5 años. Después de América del Norte, son Asia Pacífico y América Latina quiénes se espera lideren este crecimiento, no sólo en términos porcentuales, sino también en términos de crecimiento en valor absoluto. El retail por Internet todavía representa sólo un 7% del total del volumen de ventas de electrodomésticos en América Latina, pero la participación de este canal de distribución se ha más que duplicado desde 2008. De hecho, los electrodomésticos alcanzaron el segundo lugar en crecimiento en términos de valor del mercado de retail por Internet entre los años 2008-2013 y se prevé que tengan el segundo crecimiento más fuerte en los próximos años. Todo esto prueba que este canal es una oportunidad que vale la pena aprovechar para la venta de electrodomésticos.

El consumidor latinoamericano juega de manera diferente

América Latina prevé un aumento en las ventas de electrodomésticos por Internet de US $ 2,8 mil millones en los próximos cinco años. Curiosamente, el comportamiento del consumidor en este canal se diferencia de otras partes del mundo. Por ejemplo, a diferencia de la mayoría de las regiones, en América Latina, a diferencia de todas las demás regiones, el comercio minorista de Internet en electrodomésticos es mayor que el de ropa y calzado.

Lo que es crucial entender acerca de América Latina es que, aunque cada vez mayor, la venta a través de Internet es todavía un canal poco desarrollado y nuevo, que los consumidores todavía tratan con cautela. Muchos navegan por Internet para ver el producto que les interesa, pero también consideran que es importante ver el producto en persona y finalmente hacen la compra en línea para aprovechar mejores descuentos y condiciones de pago y otros beneficios tales como la entrega gratuita. Además, los servicios tales como fáciles devoluciones y garantías significan que es importante comprar en una tienda con presencia física, así como con una plataforma de pago segura; por lo tanto, los sitios de comercio electrónico de renombre o grandes almacenes con opciones de compra en línea, como Ponto Frio, Casas Bahia y Magazine Luiza en Brasil, Almacenes Éxito y Falabella en Colombia y Chile y Liverpool y Famsa en México, tienen éxito. Sin embargo, estos aún no están afectando a las ventas de las grandes tiendas ya que la venta a través de Internet todavía se considera un canal complementario y no un reemplazo a gran escala.

Brasil domina, pero otros están creciendo rápidamente

No es ninguna sorpresa que Brasil es el mercado latinoamericano con la mayor proporción de ventas de electrodomésticos por Internet. También es el líder, con diferencia, en términos de valor y es incluso capaz de mantener esta posición cuando se considera el per cápita. Sin embargo, todos los mercados están mostrando crecimiento, particularmente Colombia y México, que registraron crecimiento anual de cerca del 60% en términos de valor entre 2008 y 2013.

La expansión de Internet, la facilidad de pago y el acceso al crédito son claves para el éxito

Se espera que el número de usuarios de Internet en América Latina aumente durante los próximos años. También en algunos mercados como México, Colombia y Brasil, se espera que haya un crecimiento dinámico de préstamos de bienes duraderos. Esto sin duda ayudará a incrementar la venta por Internet de electrodomésticos. Sin embargo, para el consumidor latinoamericano, esto podría no ser suficiente; en general el proceso debe ser más amigable para el consumidor y debe ganarse la confianza de una base de consumidores conservadores, pero al mismo tiempo, debe proporcionar suficientes opciones de pago para capturar a una base de consumidores más amplia (muchos de los cuales todavía no están bancarizados o no son sujetos de crédito).

En mercados como Brasil, por ejemplo, el 70% de los compradores en línea utilizan tarjetas de crédito, mientras que el 30% usan depósitos bancarios. En otros mercados con más dificultades de acceso al crédito, las tiendas en línea ofrecen, además de opciones de pago con tarjeta, opciones más creativas como puntos especiales de pago o pago contra entrega.

La expansión de la banca y el crecimiento sostenible de las economías de América Latina, apoyado por un aumento de puestos de trabajo formales y alto nivel de empleo, será un ingrediente clave para alcanzar un crecimiento más fuerte para el retail por Internet que para otros canales de venta. Sin embargo, para desarrollar plenamente este canal, la presión está en lograr ganar la confianza de los consumidores a través de una logística eficiente, plataformas de pago confiables y creativas y una mejor infraestructura de servicio al cliente.