Siete tendencias que impactarán el Comercio Detallista en Latinoamérica

222Por Antonio Boccalandro, Group Vice President de JDA, Latin America

La industria del comercio detallista está en medio de una transformación profunda impulsada por la rápida adopción de tecnologías digitales por parte de los consumidores. Para el año 2020, la forma en que cada minorista comercialice sus productos experimentará un cambio fundamental. Uno de los segmentos del comercio detallista que se verá más afectado serán los negocios tradicionales. A continuación mencionaremos siete tendencias que los minoristas tradicionales deberían tener presente y los pasos que pueden tomar para transformar sus establecimientos en negocios exitosos.

  1. Redes sociales – la abundante información sobre conductas y preferencias de compras de los consumidores que se encuentra disponible en las redes sociales es una mina de oro para el comerciante minorista. Si utilizan las herramientas analíticas correctas sobre sus clientes, los minoristas pueden explotar esta información en forma eficiente para descubrir detalles específicos sobre lo que el consumidor quiere comprar y canalizar dichos detalles para implementar planes de mercadeo y promociones más eficaces. Por otro lado, los minoristas pueden utilizar las redes sociales para establecer relaciones y transformarse en marcas de confianza para influir en qué es lo que sus clientes quieren comprar y cómo quieren adquirir dichos productos.
  2. Showrooming – en lugar de tratar de detener lo inevitable, los minoristas tradicionales deberían adoptar el “showrooming” (práctica de mirar o probar productos para luego compararlos por internet) como una oportunidad para captar clientes en sus tiendas con el fin de incrementar sus ingresos y lealtad en internet y a través de canales físicos. Esto requerirá contar con personal mejor capacitado que cuente con herramientas para vender y atender a la clientela, nuevos diseños de plantas basados en brindar un mejor servicio con inventarios surtidos, precios negociados y prestándole atención a las preferencias adquisitivas y demográficas locales.
  3. Surtidos de inventario específicos de una tienda – La era de ventas de productos al estilo “push-based” (ventas creadas para generar demanda) es cosa del pasado. El comerciante minorista debe dedicarse al consumidor, segmento y surtidos de inventario locales según sus preferencias de acuerdo con la información recopilada de compras a través de todos los canales y crear planos específicos para las tiendas que logren alcanzar un rendimiento máximo a nivel de estanterías.
  4. Racionalización con respecto al tamaño de las tiendas – Con el cambiante rol de las tiendas yendo de grandes edificios repletos de inventario a puntos de destino para entretenerse, socializar y lograr una experiencia de ventas total, los minoristas tendrán que reevaluar y racionalizar rápidamente su estrategia inmobiliaria en general. ¿Se trasladarán las tradicionales tiendas ancla a centros comerciales más pequeños? ¿Se volverán a tomar en cuenta sitios rurales que alguna vez se vieron abandonados? El minorista debe comprender el nuevo rol de los canales físicos en un medio de comercio de canales múltiples y ajustar el tamaño, diseño de la planta, surtido, presentación y factores de “entretenimiento” de su tienda según corresponda para ofrecer una experiencia perfecta de su marca.
  5. Near-field communication (comunicación de campo próximo) – Además de aprovechar las redes sociales, los detallistas deben comenzar a utilizar este tipo de tecnologías dentro de sus tiendas para alcanzar una mejor comprensión de cómo el consumidor toma decisiones desde el establecimiento comercial hasta efectuar la compra por internet para ofrecerle opciones contextuales en tiempo real a través de aplicaciones móviles y pantallas interactivas dentro de la tienda.
  6. Aumento de despachos en las tiendas – Esto requiere que los minoristas tradicionales reexaminen sus políticas relacionadas con personal, compensación, asignación de tareas, planificación de inventarios e informes de ventas. El despacho de pedidos en tiendas presenta nuevos desafíos tales como no agotar inventarios en detrimento del cliente habitual y cómo medir y compensar a vendedores y gerentes de tiendas por ventas realizadas por internet pero despachadas en el establecimiento—por ejemplo, ¿dónde se asignan los ingresos de dichas ventas?
  7. Incremento de “dark stores” (tiendas oscuras) – Los minoristas han comenzado a transformar tiendas ubicadas estratégicamente pero de bajo desempeño en “dark stores”  o tiendas que no se utilizan para ventas al detalle sino para despachar pedidos realizados el mismo día o para entrega a domicilio al día siguiente. Esto requerirá una enorme concentración sobre cómo surtir, despachar y entregar productos en forma oportuna a través de la planificación de la cadena de distribución y de la administración de puntos de almacenamiento junto con una red dinámica y flexible de transporte con el fin de trasladar mercaderías en forma rentable con un mayor énfasis en la colaboración con los proveedores.

Los minoristas tradicionales que quieran transformarse en líderes para el año 2020 deberán ofrecer a sus clientes una experiencia de compra a través de canales múltiples sin complicaciones. Esto requiere tener una visión global del cliente de 360 grados utilizando datos contextuales para crear estrategias de mercadeo que lo atraigan basado en preferencias y patrones de compra exclusivos. La creación de una experiencia de compra a través de canales múltiples comienza con una identificación precisa de las demandas en todos los canales en forma simultánea para crear un pronóstico único sobre el comportamiento adquisitivo del consumidor con el fin de alimentar el motor de pronóstico de todos los canales. De esta forma, los minoristas puede mantener inventarios adaptados especialmente a las preferencias y comportamientos adquisitivos del cliente.

La satisfacción de expectativas de marcas en una experiencia de canales múltiples requiere de cadenas de distribución de respuesta inmediata y flexibles. Esto se puede lograr contando con una cadena de distribución en tiempo real que cubra y controle todos los centros de distribución simultáneamente. El inventario se debe acumular virtualmente a través de la red para apoyar a estas operaciones en tiempo real.

No cabe duda que la situación para el minorista tradicional tendrá un panorama completamente diferente en el año 2020. Pero el cambio ya está en pleno desarrollo. Los minoristas que deseen sobrevivir y transformarse en comerciantes exitosos deberán comenzar su transformación ahora mismo. ¿Cuenta con el personal adecuado, la infraestructura correcta y los sistemas de apoyo en tiempo real para satisfacer las necesidades de un comercio de canales múltiples, las operaciones en tiendas locales y la administración de la cadena de distribución para competir y prosperar en el año 2020? Aquellos que no cuenten con estos componentes corren el riesgo de que sus competidores se anticipen y lleguen a la meta primero.