¿Son los centros outlet los centros comerciales del futuro?

EUROMONITOR

Por Rob Walker Analista en Euromonitor International
Aquí va una pregunta de concurso: ¿Qué tienen en común el Palacio de Buckingham y Bicester Village, además de que ambos están en el Reino Unido?
Una pista es que uno de ellos, ubicado en el centro de Londres, es hogar de la Reina de Inglaterra.  El otro, en el frondoso Oxfordshire, es el hogar de cientos de outlets que venden mercadería con descuentos considerables si se compara con el retail convencional.  Ambos lugares tienen un toque de lujo.  El Palacio de Buckingham tiene su sala del trono y piezas de arte.  Bicester Village tiene sus camisetas Ralph Lauren y bolsos Michael Kors.

La respuesta es que ambos son los dos destinos más populares para los cientos de miles de turistas chinos que visitan el Reino Unido cada año.

¿Te sorprende?  El Palacio de Buckingham es considerado un atractivo turístico.  Pero cuando se piensa bien, también lo es Bicester Village.  Después de todo, allí es donde los consumidores aspiracionales y hambrientos de marcas conocidas pueden encontrar ofertas en productos de muchas de las más famosas casas de moda del mundo.

De hecho, los centros outlet que se encuentran fuera de las ciudades, como Bicester Village, están convirtiéndose en un gran negocio.  En Norteamérica, donde se encuentra la mayor concentración de éstos, se abrieron 41 outlets en los últimos cuatro años, abarcando un espacio de venta total de alrededor de 15 millones de metros cuadrados.  Existen aproximadamente 60 más en fase de planeamiento, supervisados por más de 30 diferentes grupos desarrolladores.

A lo largo de los mercados occidentales, los centros outlet han probado lograr sólidos resultados durante periodos de débil crecimiento económico.  Actualmente, los desarrolladores hambrientos de resultados están dimensionando oportunidades aún no exploradas en los mercados emergentes.  Latinoamérica, en particular, está generando mucho interés.

Un enigma latinoamericano

En los mercados occidentales, la mayoría de casas de moda líderes han dejado atrás su reticencia inicial y se han volcado hacia los centros outlet de manera tal que grandes marcas como Gucci, Armani y Prada ahora impulsan abiertamente las ventas en sus tiendas de fábrica como un canal para sus productos.  Probablemente no existe un mejor canal para descargar el exceso de stock y las líneas de años anteriores sin necesariamente diluir el sello de distinción de sus tiendas regulares.
El apetito por marcas de moda globales no escasea en Latinoamérica, pero los retailers no han demostrado un gran interés hasta ahora en los outlets de fábrica.  Aunque cuentan con algunos locales, especialmente en México, Brasil y Chile, existen pocas historias de éxito.  En general, el concepto palidece hasta la insignificancia en comparación con el boom de los centros comerciales tradicionales.

“El problema es que aún no tenemos experiencia en el diseño de centros outlet en Latinoamérica y esto es algo que no cambiará en el corto plazo.  La industria aún necesita unos cinco años o más hasta que se haya desarrollado al mismo paso que Europa y los Estados Unidos”, declara Jorge Lizan, director ejecutivo de Lizan Retail Advisers y experto en bienes raíces para el retail en Latinoamérica.  El Sr. Lizan subraya que los retailers líderes en Latinoamérica no cuentan con el merchandise y capacidad operativa para poder establecer outlets de fábrica.  Como resultado prevé que muchas de las empresas que están invirtiendo en el sector no tendrán éxito.  “La mayoría probablemente cometerá muchos errores y predigo que algunos de los que abrirán en Latinoamérica serán un problema por algunos años.  Otros se convertirán en centros comerciales tradicionales porque no cuentan con suficientes outlets como para sostener un centro outlet en el largo plazo” comentó.

Para ser claros, un centro outlet se define como aquel en el cual al menos el 50% del espacio está constituido por outlets de fábrica.  El resto del espacio puede ser ocupado por locales de alimentos, entretenimiento o incluso por tiendas que no son outlets de fábrica per se.  El retailer de moda H&M, por ejemplo, se encuentra en algunos centros outlet de los EEUU pero en su formato de precios normal.  Aunque en este caso se ajusta al modelo ya que sus precios son comparativamente bajos.

¿En qué se diferencian los centros comerciales de los centros outlet?

La diferencia entre los centros comerciales y los centros outlet no está simplemente en la estructura de precios.  Los centros outlet típicamente se encuentran al aire libre y tienen menos atractivos de lujo en comparación con los centros comerciales regulares.  Sus contratos de arriendo también tienden a ser más cortos que los de los centros comerciales de precios normales (alrededor de 10 años) y normalmente se renuevan en base al rendimiento en ventas.  Los inversionistas sostienen que la flexibilidad del arriendo es lo que hace a los centros outlet tan resilientes financieramente.
Sin embargo, el Sr. Lizan también subraya que la mayoría de retailers con influencia en Latinoamérica no se encuentran adecuadamente equipados para implementar un centro outlet.  Por tanto, difícilmente podrán satisfacer los criterios necesarios y algunos desarrollos se convertirán necesariamente en centros comerciales tradicionales.  Uno de esos problemas, si es que ocurre, es que estos híbridos de descuento/precio completo terminarán compitiendo directamente con una multitud de ostentosos y bien establecidos centros comerciales.
Es importante considerar que en la década pasada, los centros comerciales florecieron en Latinoamérica.  Las familias de clase media en particular se volcaron hacia ellos porque los percibieron como una forma sin comparación de hacer sus compras de forma segura, además del acceso a una variedad de formas de entretenimiento para el fin de semana (patio de comidas y cine, por ejemplo).

El aspecto práctico de la mayoría de centros outlet puede ser difícil de vender en Latinoamérica, especialmente si se desvía mucho de los modelos europeos y de los EEUU.  En el corto plazo, los desarrolladores necesitan lograr la mezcla correcta desde el inicio y no permitir que los centros outlet muten hacia un modelo de centro comercial a medias.  Su diferenciación competitiva de los centros comerciales es la clave para el éxito futuro.

La mirada sobre la siguiente frontera

Los centros outlet probablemente sean una oportunidad a largo plazo más que a mediano plazo para Latinoamérica.  Pero no detendrán una ola de nuevos desarrollos que llegarán al mercado en los próximos años.  La realidad es que algunos de ellos tendrán éxito, mientras que otros fracasarán.

Sin embargo, existe un consenso en la industria con respecto a que los centros comerciales crecerán en tamaño y penetración en las próximas dos décadas, no solo en Latinoamérica sino globalmente.  Cabe destacar que su estructura de precios bajos constituye un blindaje ante el alza de las ventas por internet en comparación con los centros comerciales tradicionales que ya están sintiendo el aguijón competitivo.

El enorme volumen de turistas chinos (para no mencionar a los brasileros, rusos y aquellos del medio oriente) que arrasan con las tiendas de fábrica de Bicester Village en el Reino Unido y sus muchas maletas repletas de compras, es testimonio del atractivo de los centros outlet entre la clase media emergente.  Los retailers, por diferentes razones, los amarán o los odiarán.  Pero como concepto de compra tradicional, parece que solo se fortalecerá en el futuro.