Tarjetas de regalo: ¿Más que simple dinero plástico?

Por Marcel Goic [mgoic@dii.uchile.cl] Centro de Estudios del Retail
Departamento de Ingeniería Industrial
Universidad de Chile

De acuerdo al Acto de New Jersey sobre las tarjetas de regalo o gift cards, éstas se definen como dispositivos tangibles en los que, a cambio de dinero, se les incorpora un valor de transacción que permite al portador adquirir mercancía de importe equivalente al balance remanente en el dispositivo. La simpleza y la conveniencia son los motivadores principales que llevan a los consumidores a preferir este sistema a los regalos físicos tradicionales. Estas ventajas han impulsado el uso de las tarjetas en muchas categorías tales como restaurantes, juguetería, videojuegos, música y mejoramiento del hogar, entre otros. Aunque en Chile la penetración de estos dispositivos es aún moderada, en el mercado americano ya constituyen un negocio de gran relevancia. Tanto así que, de acuerdo a TowerGroup, se estima que en el año 2009 se gastaron 87 mil millones de dólares en tarjetas. Pese al éxito que está cosechando este negocio, ¿qué sabemos de las tarjetas de regalo? ¿Existe alguna diferencia entre éstas y el simple obsequio de dinero en efectivo? ¿Qué implicancias tiene para los retailers la proliferación de estos instrumentos?

Las tarjetas de regalo presentan tres fuentes de rentabilidad que merecen ser discutidas. Primero, dado que su uso suele estar restringido a un retailer específico, éste genera un efecto de lock-in moderando la sensibilidad al precio del usuario de la tarjeta. En otras palabras, como el gasto de la tarjeta tiene que hacerse en una determinada cadena, las comparaciones de precio con otras compañías se tornan irrelevantes. Esto deriva en un potencial aumento de volumen de ventas o venta de productos de mayor margen. Otro punto a favor de estas tarjetas es que pueden potenciar ventajas competitivas de las firmas que las venden. Por ejemplo, cadenas con altos índices de share of wallet pueden verse beneficiadas por el menor costo marginal de transacción de compra que enfrentan los consumidores. La promoción de tarjetas de regalo, por otra parte, también puede acrecentar el atractivo de programas de lealtad basados en el gasto respecto de la cadena que la ofrece. De esta manera, los clientes pueden verse motivados a comprar tarjetas de regalo en compañías que ofrezcan descuentos en función del gasto en sala. Ésta es precisamente la estrategia que han seguido importantes cadenas supermercadistas americanas como Giant Eagle y Safeway que promocionan la compra de tarjetas de regalo para la acumulación de puntos de su programa de descuentos en gasolina. La última fuente potencial de rentabilidad se explica porque al comprar tarjetas de regalo el cliente paga por un producto que no necesariamente será consumido (esta ganancia resulta del simple extravío de la tarjeta o del no uso de remanentes). Un ejemplo que ilustra lo anterior es el caso de Home Depot, cadena que en junio de 2005 reportó utilidades de 43 millones de dólares por tarjetas de regalo no utilizadas. La alineación imperfecta entre la propuesta de valor de la tienda con las preferencias de quienes las reciben también genera pérdida del valor de la tarjeta. En efecto, un estudio reciente indica que en el mercado secundario de reventa de tarjetas de regalo reporta una diferencia promedio de 15% entre el valor nominal de la tarjeta y el precio de venta.

En síntesis, las tarjetas de regalo proveen importantes oportunidades de negocios que ya han comenzado a materializarse entre varios retailers nacionales. Sin embargo, para transformar las oportunidades en rentabilidad efectiva y sacarles el máximo provecho es necesario entender los patrones de compra y uso de las tarjetas. En este sentido, la detección de los segmentos más propensos a su compra parece ser un paso clave en esta dirección. El diseño a ciegas de las estrategias de venta de tarjetas de regalo podrían derivar en un aumento injustificado de la intensidad de la competencia. Las oportunidades están. Ahora es misión de los retailers que estas oportunidades no se transformen en un regalo que se quede sin canjear.