Vocero: Matías Godoi – Gerente Programmatica

Publicidad móvil vs publicidad tradicional: ¿cómo es el porcentaje de inversión de las empresas y los beneficios de hacer publicidad móvil? 

La industria mobile alcanzó 5 billones de usuarios únicos en 2017 y más de un billón debe conseguirse hasta 2025, llegando a los 5.9 billones. El número representa 71% de la población esperada para ese año; además fue la responsable por generar 29 millones de oportunidades de empleo, directa e indirectamente, durante el 2017. Aquí les comparto algunos datos interesantes relacionados con la publicidad móvil: 

  • La compra programática seguirá en aumento: Vimos un gran salto en la compra programática en el cuarto trimestre de 2017. Es comprensible, ya que en la temporada de vacaciones se trata de llegar al mayor número de personas posible. Si bien muchos anunciantes de rendimiento de marca están satisfechos en el corto plazo acerca de cómo la programática puede ayudarlos a alcanzar los objetivos de fin de año, hay mucho más que pueden pensar estratégicamente y crear campañas planeadas y ejecutadas a lo largo del año.
  • El canal minorista podrá satisfacer las necesidades de la publicidad mobile: Por primera vez, las visitas de teléfonos inteligentes y tabletas a los sitios minoristas están en alza. Adobe predice hasta un 8% de diferencia a favor de los dispositivos móviles vs desktop. Ahora que el móvil es la mayoría, es probable que veamos a las marcas minoristas que llegaron tarde al inicio digital dar prioridad a su presencia móvil
  • Las marcas invertirán más en aplicaciones como una forma de conectarse con los consumidores y generar engagement: Muchas de las principales marcas ya han incursionado en el lanzamiento y la promoción de aplicaciones independientes para ampliar su alcance y fortalecer la conexión que tienen con los clientes. Este año, más marcas comenzarán a usar aplicaciones de marca como un componente central de su estrategia comercial general, no solo una jugada de marketing.

¿Cuáles son las estrategias más utilizadas en publicidad móvil?

Lo primero que recomiendo, es analizar cuál es la audiencia target a la que uno quiere hablarle, analizar las variables relevantes del target comparando sus las diferentes características. Para definir una campaña siempre es importante tener los alcances, segmentaciones y que tipos de juegos queremos estar expuestos. 

Podemos decir que los siguientes ítems son indispensables a la hora de armar la estrategia: 

Definir la audiencia: Básicamente es preguntarnos ¿cuál es la audiencia que quiero impactar? Por ejemplo, si voy a impactar hombres mayores de 25 años que vivan en Santiago de Chile, frecuenten lugares asociados a deportes (bares de deportes, estadios de fútbol, gimnasios, etc)

Definir los formatos: Una vez decidamos cuál es el objetivo de nuestra campaña y la audiencia que vamos a impactar, lo ideal es escoger los tipos de formatos que ayudarán a que mi objetivo se cumpla y los resultados sean efectivos. ¿Qué formatos puedo usar para mi campaña? Formatos de video, tradicionales, rich media, nativos.

Definir qué tipo de tráfico: La definición del tipo de tráfico consiste en decidir en dónde aparecerán los formatos para la audiencia que quiero impactar, si por ejemplo, el objetivo de mi campaña es impactar aficionados de fútbol, el tipo de tráfico será relacionado a contenidos de deportes o fútbol. Sería incoherente usar un tipo de tráfico relacionado con mascotas, belleza o moda, porque tiene poca afinidad con aficionados del fútbol.

Definir que data tenemos y cuál adquirimos: Las marcas tienen los device ID´s de las campañas que recolectan y pueden adquirir nueva data vía DMPs (Data management platform), en el caso de Adsmovil la data que tenemos es la data de campañas históricas y data que adquirimos por medio de DMPs, adicionalmente la data de campañas que corremos. Los device ID´s es similar a decir una cookie en web, con la única diferencia que las cookies son probabilísticas y los device ID´s son únicos. 

¿Cuáles son los formatos más usados?

En 2018, el formato de video seguirá como uno de los principales tendencias y poco a poco debemos empezar a ver emerger soluciones relacionadas con la inteligencia artificial. Les comparto algunas tendencias en publicidad móvil para el 2018:

  1. Video: el video será el gran “rockstar” de la publicidad móvil. Tres cuartos de todo el tráfico móvil se consumirá a través de él en cinco años, según un reciente estudio de la empresa de telecomunicaciones Ericsson. En general, el tráfico mundial de datos móviles aumentará a 110 exabytes por mes hasta 2023, o el equivalente a 5,5 millones de años de transmisión de vídeo HD. Son ocho veces los 14 exabytes al mes que usamos en 2017, o sea, más personas verán más videos en sus móviles. Al tomar en consideración estos datos es necesario que las estrategias de comunicación de las marcas sean orientadas por tales factores y evolucionen del formato display para las posibilidades existentes en video. Es necesario pensar no sólo en el formato, sino en la distribución in-app como prioridad, especialmente debido a los avances de los bloqueadores de anuncios en móviles web, como el anunciado en febrero por Google Chrome.

 Inteligencia artificial: en 2018, la inteligencia artificial llegará a la publicidad móvil. Después de décadas conducidas por poderosos algoritmos, estamos empezando a ver alteración en el desarrollo de la tecnología con el aprendizaje de la máquina, a partir del momento en que los softwares pasan a tomar decisiones con base en los avances tecnológicos. Las nuevas aplicaciones basadas en inteligencia artificial deben surgir en nuestra industria, como procesos de lenguaje natural, agentes virtuales, chatbots, entre otros.

  1. Programático: el mercado programático está en pleno crecimiento y deberá seguir esta tendencia. Estamos viendo muchos anunciantes y agencias usando estas tecnologías que sin dudas será la número 1 a nivel regional.
  1. Fraude y Transparencia: el fraude continuará siendo uno de los mayores problemas de la industria de la publicidad. Creo que en 2018 las marcas y las agencias serán mucho más conscientes de esos riesgos, tomando medidas para evitarlos y combatirlos. Ciertamente, el uso de plataformas como Moat, Sizmek, IAS se convertirá en un estándar en la industria.
  1. Plataformas cerradas: este año las plataformas cerradas aumentarán aún más rápidamente la participación en la inversión publicitaria, ya que los servicios gratuitos ofrecidos por ellas son lo suficientemente atractivos para que los usuarios compartan sus datos personales para garantizar el acceso.

¿Las empresas chilenas están sacando provecho de esta tendencia?

 Las empresas chilenas están atentas a las oportunidades y cada vez entienden más la ventaja estratégica de esta tendencia. Este año las marcas están pendientes a la Copa del Mundo, un evento que ofrece alta visibilidad. Cada vez hay mayor utilización de medios digitales en donde las marcas se comunican con los anunciantes. Las empresas que ya están usando estas estrategias sin duda están varios pasos por delante de aquellas que no han comenzado a implementarlas con sus marcas.

 ¿Cómo se posiciona Chile en temas de inversión en publicidad online?

 Tanto Chile como los demás países de la región han crecido en términos de inversión. Hay algunos mercados como el de Brasil y México, en dónde los grandes anunciantes se dieron cuenta que los usuarios o las audiencias están en el móvil. Al final del día, los anunciantes buscan los canales en donde los usuarios consumen contenido, y hoy es una realidad que las audiencias consumen más contenido en móviles que en otras pantallas o medios, luego la publicidad debería seguir el mismo camino hacia esta tendencia.

 Según un estudio elaborado por eMarketer, la inversión en publicidad digital en Chile mantendrá tasas de crecimiento anuales de entre 5% y 14% desde el 2016 y por los siguientes cuatro años, hasta alcanzar los US$220,1 millones en 2020. Así, la inversión publicitaria en medios digitales mostrará un incremento del 50,3% acumulado hasta ese año.

Y este número también seguirá al alza por el resto de la década, para llegar en 2020 a una participación del 19,5%, según las estimaciones de la entidad investigadora de mercado del mundo digital.

 ¿Qué estrategias le recomendaría a las empresas que piensan invertir en publicidad online durante el mundial?

 Este año el ganador del mundial será el móvil en temas publicitarios, en parte por los horarios de los partidos, que serán en la mañana, la mayoría de las audiencias no tendrán un televisor al frente, convirtiendo esto en una oportunidad para las marcas de acompañar a los usuarios en un momento único donde el móvil será un canal de comunicación importante. Las personas recurrirán a los dispositivos móviles para buscar noticias sobre los juegos, acompañar los resultados, ver las mejores jugadas, y claro, compartir las emociones después de los partidos.

 La data también juega un papel fundamental en el tema del mundial porque podemos impactar usuarios que tienen afinidad con el fútbol y las marcas obviamente pueden acercarse a estas audiencias, basados en data, ya sea contextual, de location o al uso de apps de fútbol, será muy fácil de esta forma hacer un buen targeting de campañas publicitarias para los anunciantes que quieran llegar a los apasionados del fútbol. 

 Las marcas deben entender cómo impactar al usuario de manera relevante, toda estrategia elegida (no existe una estrategia única, cada marca es diferente) se tiene que enfocar en ser relevante para el consumidor. Aquí es donde estrategias de video/display/social media, tienen que abordar diferentes comunicaciones con un hilo conductor donde se pueda seguir una historia donde se inspire y conecte con el usuario y así este pueda relacionarse con la marca. Lo más importante es tener una estrategia donde desde diferentes canales de comunicación podamos llegar al usuario y que éste termine ejecutando las acciones que nos propusimos desde el inicio de la estrategia, sea engagement, leads o hasta una venta de producto.