¿Y si los clientes fueran bacterias?

Por Esteban Zárate
Socio eXperience Design Network /
www.xdn.cl
esteban.zarate@xdn.cl

Hace algunos años, un amigo que se dedica a las ciencias biológicas, me mostraba su trabajo sobre experimentos y reacciones con bacterias y distintos seres vivos. Me llamó mucho la atención la metodología de trabajo que él usaba y cómo aplicaba las estadísticas a su investigación. En particular, al analizar una serie de variables, mi amigo podía ver comportamientos homogéneos que tenían ciertas bacterias y que no eran obvios a simple vista. Buscando tratar de entender mejor lo que hacía, le pedí que me contara sobre el método que utilizaba y, de esa forma, pude identificar cómo ciertas herramientas estadísticas -que son relevantes en las ciencias u otras disciplinas- podrían tener una aplicación práctica en el desarrollo de inteligencia de mercados y el marketing en general.

Una de cosas más sorprendentes que me mostró mi amigo fue cómo mediante una metodología estadística ampliamente empleada en la biología, se puede ordenar sin “forzar” los datos de la muestra, y cómo la combinación de algunas variables “principales” explicaban la mayoría del comportamiento del sistema en su totalidad, y asimismo otras variables que creíamos importantes, en realidad no lo eran. Pude además observar cómo individuos se pueden agrupar, o separar en base a afinidades, o diferencias, que están escondidas y sólo son reveladas con esta distinta manera de ver la realidad. ¿Se imaginan poder aplicar esto a la segmentación de mercados? Mediante estas técnicas estadísticas es posible tener una respuesta concreta, acotada, cuantificable de los drivers de nuestros clientes, su demanda y en general del mercado. Esto sin perder el valor de los “insights” cualitativos que ofrecen algunas compañías de estudios de mercado. Es por tanto, tener una métrica y elementos cuantificables para la determinación de los drivers de caracterización del consumo lo que pasa a constituirse en una nueva herramienta de análisis, complementaria a herramientas cualitativas ya existentes y que dan una visión más integrada de esto.

Otra de las técnicas que estuvimos analizando, permitía identificar comportamientos homogéneos de los individuos de la muestra frente a distintos estímulos y factores; en términos simples, buscar comportamientos homogéneos frente a un alto número de variables e indicadores de los individuos. El aplicar estos métodos a información de consumo, caracterización psicodemográfica, respuesta a campañas, entre otros factores, nos permitiría observar la demanda en su “estado natural”, es decir, tal y como ellos se agrupan, sin que nosotros impongamos orden o criterios de clasificación. En términos simples, el analizar la información descrita de esta forma resuelve una de las falencias más importantes de trabajar con los promedios: no tener la capacidad de identificar las particularidades.
Todo esto puede parecer como una manera de suplir los métodos cualitativos, colocando métodos cuantitativos que resuelven las mismas incógnitas. Sin embargo, la mirada cualitativa toma un mayor valor frente a este enfoque, dado que para llegar a tener un análisis cuantitativo de alto impacto, es necesario:

1. Levantar los elementos cualitativos que determinan la demanda, y el comportamiento del consumidor; mediante la aplicación de técnicas de análisis cualitativo.
2. Diseño de instrumentos y métodos de medición que registren los elementos que describen la demanda y el comportamiento del consumidor, teniendo al consumidor como elemento central y ordenador de la medición.
3. Aplicación de métodos estadísticos para el procesamiento de la información disponible. Considerando entre ellos métodos de reducción de variables y de maximización de varianzas.

Bueno, como toda historia tiene que tener un corolario, terminamos utilizando las técnicas de mi amigo biólogo para el proceso de información de mercados y demanda por ocio y turismo en varias regiones de Chile, generando un modelo de segmentación que llamamos “Ociotipos”, y que hacen una visión sociológica, basada en información cuantitativa, de la demanda y sus segmentos en cinco regiones. Una muestra de este estudio se puede ver en el link http://tourismroi.com/Content_Attachments/29226/File_633626848827002580.pdf, desde la página 27.